Reputacion institucional

I. Introduccion. La investigacion a exponer es frente a las variables clasicas con las que se forman las instituciones que logran emerge, cada vez con mas fuerza, una nueva condicion para ese liderazgo: es la reputacion institucional. La institucion exitosa es aquella con afan de liderazgo, la cual deberia asumir que, en muchos sectores, el liderazgo basado en la dimension o el valor es un liderazgo temporal y cambiante. Lo unico que permanece es aquello que requiere del tiempo y del cumplimiento para lograrse.

Este es el caso y la naturaleza de la reputacion. Por ello la metodologia con la cual desarrollare dicho ensayo sera primeramente exponiendo el termino de reputacion institucional, como se ha desenvuelto este y que impacto tiene la aplicacion de dicho concepto, posteriormente la definicion del concepto por algunos autores, continuaremos planteando tres ejemplos de como se da la aplicacion estadistica al analisis de la reputacion en varias organizaciones para la mejora de sus caracteristicas.

La conceptualizacion de la nocion de reputacion no resulta facil y plantea, al menos, tres problemas principales en un desarrollo general. El primero relativo a la sustancia misma del concepto en determinar que es la reputacion. En segundo lugar en lo que se refiere

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a sus limites, lo que nos introduce una cuestion crucial; que es imagen institucional previamente y que es reputacion. En ultimo lugar nos topamos con un problema funcional de como se gestiona la reputacion. II. Concepto Reputacion Institucional.

Para Charles Fombrun, la reputacion esta asociada siempre a sus interesados en la consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la union racional y emocional entre la compania y sus stakeholders o, tambien, la imagen neta que estos tienen de esa compania (Villafane J. 2003). Segun Antonio Lopez, director de BBVA; una de las primeras corporaciones espanolas en gestionar su reputacion, esta resulta de la relacion armonica entre la identidad y la imagen corporativas, es decir, es el resultado de la consolidacion de su imagen (Villafane J. , 2003).

Para Scott Meyer, CEO de Shandwick International, la reputacion es la integracion de un proceso secuencial; imagen, percepcion, creencias y caracter. Meyer afirma que el conocimiento de una corporacion atraviesa por esos cuatro estadios y que cuando la relacion con dicha corporacion es mas profunda entonces es cuando se capta su caracter, donde reside la fuente de la reputacion. David Aaker, de la Berkeley University, identifica reputacion corporativa con reputacion de marca, atribuyendo esta a seis factores: conocimiento, lealtad, percepcion de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrinseca de la marca (Villafane J. 003). El prestigio o a la reputacion de una organizacion surge de la comparacion en la mente de los publicos de las caracteristicas que atribuyen a la institucion, basandose en su experiencia y conocimiento, y comparandola con lo que cada uno considera que debe ser con valores y comportamientos propios de cualquier tipo de organizaciones (Foro de Reputacion Corporativa, 2005). Asi queda definida la reputacion de cualquier institucion, aunque es un concepto lo bastante complejo; la reputacion es un juicio o valoracion que el publico efectua sobre la imagen recibida por dicho organismo.

La reputacion es por tanto una categoria dada por el publico a la organizacion. Esta se construye a partir de una serie de percepciones de las actuaciones de una institucion y de sus perspectivas futuras (por ello la importancia que adquiere la vision estrategica que la institucion tenga de su desempeno) y esta percepcion global describe el atractivo que esa organizacion tiene para los publicos cuando se la compara con otras. Su importancia es central ya que es capaz de condicionar actitudes sobre dicha organizacion (Foro de Reputacion Corporativa, 2005).

En definitiva, la reputacion es un capital enormemente valioso, para el Estado como para el gobierno. No es fruto de una campana de comunicacion. Es un valor que se construye mediante una planificacion y una gestion eficaz a lo largo del tiempo. Un elemento prioritario para cualquier organizacion es la adecuada gestion del riesgo de reputacion mediante sistemas de identificacion, evaluacion y control de las diferentes situaciones que pueden afectar negativamente a la imagen de la entidad. Las causas de la reputacion institucional radican en los fallos en los ambitos de los procesos y operaciones de la estrategia y gobierno corporativo.

En consecuencia, las organizaciones deben monitorizar y gestionar todos estos ambitos para salvaguardar su reputacion. Estos ambitos son en primera instancia los sistemas formales que deben garantizar que la organizacion no tenga problemas con la ley; en segunda instancia como opera la organizacion y como se controlan los riesgos que se asumen para responder con los beneficios; y por ultimo, lo que se denomina gobierno corporativo, que es la estructura con la que funciona la organizacion, quien es responsable de los roles y ante quien (Foro de Reputacion Corporativa, 2005).

La comunicacion de la reputacion es basica, no tanto para la reputacion, como para la creacion de valor a traves de esa reputacion. Los beneficios o fuentes de valor de la comunicacion de la reputacion son numerosos, entre los que podemos destacar el aumento de valor bursatil por lo que atrae inversiones (Foro de Reputacion Corporativa, 2005). Ademas, la reputacion reporta una alta capacidad de diferenciacion ya que la diferenciacion funcional es muy dificil y hay que recurrir a la diferenciacion emocional.

La adecuada gestion de la reputacion aminora las crisis institucionales ya que la hace menos vulnerable a las fallas informativas que toda crisis provoca, constituyendo una reserva de confianza con los integrantes (Cento de Estudios Sociales y de Opinion Publica, 2005). Para comunicar la reputacion hay que seguir cuatro etapas de aplicacion sucesiva: la formulacion de la vision reputacional de la compania.

La vision reputacional es la imagen compartida por la alta direccion de una empresa sobre los valores reputacionales que debe consolidar con relacion a sus grupos de interes para alcanzar el liderazgo reputacional, (Cento de Estudios Sociales y de Opinion Publica, 2005). En definitiva, se constituye la gran meta aspiracional de la organizacion y su definicion es competencia de la alta direccion.

La vision reputacional debe incluir los valores de reputacion de la empresa, sus integradores estrategicos y las variables de reputacion al gestionar. La reputacion institucional surge de las percepciones que sobre la entidad tienen los diversos grupos de interes con los que se relaciona, tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la organizacion a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a esos grupos.

Justo Villafane, uno de los mayores expertos nacionales del asunto, nos permite analizar que frente al caracter coyuntural de la imagen aparece el concepto permanente y estructural de la reputacion. Podriamos decir que la imagen positiva cristaliza con el tiempo en reputacion (Cento de Estudios Sociales y de Opinion Publica, 2005). En el sector privado, surgen monitores para medir y comparar la reputacion de las empresas. En especial interes se presentan las companias mas deseadas por los trabajadores.

En la estadistica, encontramos mas de un centenar de rankings de reputacion institucional. El fundamento de la reputacion es la comunicacion organizacional que genera confianza y credibilidad en el medio social. La reputacion en el sector publico en donde los ciudadanos no pueden elegir la Administracion donde interactuar, en ocasiones por consecuencia del tipo de servicio publico, esto es posible en educacion y sanidad, por ejemplo e incluso en conjunto con el sector privado.

Jose Aguilar, senala que la reputacion Institucional abarca no solo a las empresas, sino tambien a las que se incluyen bajo el concepto de economia o instituciones. Los elementos que contribuiran a la creacion de esa reputacion son mucho mas intangibles, pero incluiran aspectos como, por ejemplo, el no empleo de imagenes que puedan danar la sensibilidad de sus clientes, incluidos los mas jovenes ( Vergin, Qoronfleh, 1998).

David Aaker, de la Berkeley University, en fin, considera que reputacion institucional es exactamente lo mismo que reputacion de marca, y considera que a ella contribuyen seis factores esenciales: conocimiento, lealtad, percepcion de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrinseca de la marca ( Vergin, Qoronfleh, 1998). Segun Javier Fernandez Aguado, reputacion institucional es el prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todo su publico.

Ese credito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto tecnica como etica de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institucion (Vergin, Qoronfleh, 1998). Para Charles Fombrun, la reputacion esta asociada tambien de forma importante a sus colaboradores: es la consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la union racional y emocional entre la compania y sus participes o, dicho de otro modo, la imagen que estos tienen de esa institucion (Vergin, Qoronfleh, 1998).

Los elementos que entran a formar parte de lo que denominamos reputacion institucional pueden ser analizados de diversas formas. En concreto, puede plantearse analizando, entre otros pero fundamentalmente, los siguientes aspectos: 1. – Politicas de medioambiente. 2. – Politicas de seleccion, formacion e integracion del personal. 3. – Politicas de ascenso. 4. – Politicas retributivas. 5. – Politicas de despidos. 6. – Calidad del producto. 7. – Politicas de precios. 8. – Campanas publicitarias. 9. – Campanas de comunicacion institucional.

Todos esos aspectos daran lugar a eso que estamos denominamos Reputacion institucional. Quiza los escandalos empresariales y financieros a los que hemos asistido ultimamente, ampliamente reiterados por la prensa, hayan ayudado a la transicion hacia un concepto con el que se procura restaurar el buen nombre de las organizaciones. Una evidencia empirica de la revalorizacion producida por la reputacion nos la ofrece el Dow Jones Sustaintability Group Index en donde las empresas que ocupan el top ten superan en un 5. %, durante el quinquenio 1994-99, a las mejores empresas del Dow Jones Global Index uno de los indices de referencia de los mercados financieros ( Vergin, Qoronfleh, 1998).. Otra ventaja competitiva de la reputacion es el aumento del valor comercial de los productos o servicios por, al menos, tres razones: es un poderoso factor de diferenciacion y una herramienta muy eficaz para combatir el peor mal de nuestro tiempo que, en lo referente a los mercados, es la indiferencia. II. I Capital de la reputacion en las instituciones.

El punto es que una reputacion es valiosa porque nos informa sobre que productos enfocarnos, en que empresas trabajar y que acciones comprar. Al mismo tiempo, una reputacion es de considerable valor estrategico porque llama la atencion sobre las caracteristicas atractivas de la empresa y amplia las opciones disponibles para sus gerentes, por ejemplo, si poner un precio alto o bajo a los productos o servicios o si implementar programas de innovacion (Vergin, Qoronfleh, 1998). III. Articulos recientes. Desde que Transparencia Mexicana A. C. y Consulta Mitofsky S. A. de C. V. ealizaran el IMRE (Indice Mexicano de Reputacion Empresarial) en el ano 2003, y publicado en el 2004) no se ha vuelto a elaborar ningun estudio relacionado con la reputacion corporativa en el pais. Se desarrollo un instrumento, el IMRE, que identificaba la manera en que las empresas establecian sus relaciones con clientes, proveedores, y accionistas y, su grado de compromiso con la legalidad y el desarrollo de Mexico. Con los resultados de este indice se buscaba resaltar la labor de las empresas que realizan practicas responsables y que estan comprometidas con la sociedad mexicana.

A pesar que las empresas mexicanas valoran los indicadores de los monitores de reputacion, bien sean del monitor de Fortune, Pricewaterhouse Coopers, o Reputation Quotient, como atractivo emocional, calidad de sus productos y servicios, la vision y liderazgo, la calidad laboral y ambiente en el trabajo, su responsabilidad social y medioambiental, su compromiso con el desarrollo del pais, asi como su comportamiento financiero, estos valores no son gestionados de manera integral como lo exige para ser evaluado su nivel en reputacion.

Si bien es cierto que la reputacion es un valor intangible emergente y reconocido en las empresas mexicanas como elemento de caracter estructural y resultados duraderos, estas no han mostrado la suficiente preocupacion como para dar no solo continuidad a este tipo de estudios, ni a la gestion de las variables a las que deben ser sometidas para este tipo de evaluaciones, ni tampoco a la elaboracion de planes estrategicos de comunicacion que no solo difundan su contenido sino que creen valor a traves de esa reputacion . ) El Foro Economico Mundial en Davos, Suiza, en enero de 2005, comprendio interesantes mediciones sobre el nivel de confianza y credibilidad que ciudadanos de veinte paises de los cinco continentes expresaron sobre Naciones Unidas, asi como de sus respectivos gobiernos, instituciones, organizaciones no gubernamentales, empresas nacionales y multinacionales. En Mexico, por encargo del Foro Economico Mundial, el instituto “Mund Americas” realizo, durante los meses de junio a agosto de 2005, un estudio similar sobre confianza y credibilidad en las instituciones, con una muestra de mil ciudadanos.

De acuerdo con los resultados que arrojo esa investigacion, es posible concluir que la confianza de los mexicanos en las organizaciones no gubernamentales crecio 10 puntos en 2005, y que Mexico es el pais que expreso mayor confianza en Naciones Unidas. En el citado informe no es posible advertir el sensible descenso que registro la confianza en empresas multinacionales como en empresas mexicanas, aunque esas ultimas mantuvieron una aceptable aceptacion ciudadana. Al igual que el resto de los paises que participaron en mediciones similares encaradas por Naciones Unidas, en Mexico la onfianza en el gobierno registro un drastico descenso . 3) Los resultados del sondeo realizado por el instituto Mund Americas confirman los resultados que arrojo el estudio sobre confianza en las instituciones de Consulta Mitofsky, en julio de 2005. La investigacion comprendio la aplicacion de encuestas a 1,000 ciudadanos mayores de 18 anos, en viviendas, a traves de entrevistas personal, utilizando como herramienta de recoleccion de datos un cuestionario previamente estructurado, con nivel de confianza de 95% y margen de error de +/- 3. %. En esa encuesta, Consulta Mitofsky decidio extender el repertorio de descriptores que considero en anteriores estudios, procediendo a incorporar a las universidades, las cuales fueron ubicadas por los encuestados en el primer lugar entre trece instituciones evaluadas, registrado un promedio de 8. 1 de aceptacion en una escala de uno a diez. En el estudio Indice Mexicano de Reputacion Empresarial (IMRE), una de las dos instituciones que resulto mejor evaluadas precisamente fue una universidad: el Tecnologico de Monterrey .

Conclusiones. La reputacion institucional no es una cuestion de moda sino que es un criterio estable de gestion organizacional. Por ello, las instituciones mexicanas deben empezar a gestionar activamente los indicadores por los que seran medidos. Por el momento, solo se ha elaborado en Mexico un unico indice de reputacion y si se repiten los estudios de credibilidad y confianza, que de alguna manera hacen referencia a la reputacion aunque no integrando todos los elementos de los que debe contener dicho monitor. La nstitucion mexicana debe ser una organizacion internacionalizada, lider, con una oferta comercial y servicio fuera de toda duda, etica, rentable; entendiendo los resultados como la expresion de la calidad en la gestion. Tambien debe ser innovadora, altruista y emocionalmente atractiva para sus empleados y para los que desean serlo. Por ultimo, debe ser reconocida por los organismos de calificacion y admirada por sus competidores. La psicologia como ciencia factica, se considera tanto ciencia social como natural: estudia la conducta humana y animal.

Su principal objetivo, es la prediccion y el control del comportamiento humano. Al igual que otras disciplinas, tiene su parte teorica y su parte practica. Es precisamente la psicologia del trabajo, llamada tambien industrial o estudio del comportamiento organizacional. La historia de la psicologia del trabajo es diversa y llena de sucesos que marcaron su camino. Se desarrollo y crecio durante conflictos globales y se entrelazo en el tejido social, del que forma parte.

Su historia es relativamente corta y sus miembros no son numerosos, pero los psicologos del trabajo han hecho grandes contribuciones al bienestar tanto personal como economico. La evolucion de la psicologia del trabajo ha sido la cronica de intereses crecientes a lo largo de varias dimensiones comunes, que ha sido moldeada por algunos eventos fuertes. Mientras nos adaptamos a los tiempos de la globalizacion en donde las fronteras nacionales y culturales limitan cada vez menos, la psicologia del trabajo ha expandido sus dominios de interes e implicacion.

Nos encontramos ante un concepto de gran relevancia, al que merece la pena dedicar atencion. Tanto academicos como directivos deben esforzarse por seguir encontrando las mejores tecnicas que, respetando una etica en los negocios objetiva permitan que las organizaciones empresariales y no se encuentren al servicio del hombre. Eso permitira tambien mejorar los resultados y la solidez de las corporaciones en el medio y el largo plazo. La grandeza de una organizacion procede, en buena medida, de su capacidad de asimilar la diferencia.

Las instituciones que se empenan en no permitir la entrada de nuevas ideas, acaban por quebrar, porque los tiempos, se quiera o no, cambian. Procedimientos que el fundador pudo permitirse resultan improcedentes, cuando no esperpenticos, al ser reiterados por los sucesivos directivos. El logro de la Reputacion corporativa no es, en fin, fruto unicamente de una serie de tecnicas, es preciso recordar que las organizaciones estan compuestas fundamentalmente por personas, y que eso exige siempre una especial atencion a individuos concretos.

Esto es mucho mas un arte que una ciencia. Desde mi punto de vista conceptualizar la reputacion organizacional exige una vision integradora del fenomeno reputacional porque la reputacion implica una triple extension. En primer lugar una extension en la que se encierren los valores culturales de la organizacion, un planteamiento etico en su relacion con terceros, su responsabilidad con la sociedad. Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relacion a los clientes, empleados y accionistas, si se trata e una sociedad cotizada, constituiria la segunda condicion de la reputacion. Por ultimo, una actitud proactiva de la organizacion en la gestion y en la comunicacion de la reputacion completaria esta concepcion integradora a la que me refiero. Un ultimo aspecto importante relacionado con el concepto de reputacion es el que se refiere a su diferencia con la imagen institucional. Diferencia sutil en ocasiones pero diferencia solida al fin y al cabo. En el siguiente cuadro trato de esquematizar esas diferencias.

La reputacion debe surgir de la esencia misma de la organizacion, de sus valores, de sus principios y de su voluntad de permanencia en el mercado, esta debe derivar en una identidad de la empresa que sea congruente y posteriormente se reflejara en una imagen corporativa que exprese esos principios y valores de manera atractiva para sus diferentes publicos. La identidad visual tiene como objetivo el mantener la unidad y lograr la maxima representatividad de la organizacion con menor costo posible.

Para saber como estamos en la imagen de la organizacion, debemos realizar investigaciones de mercado tanto cualitativas como cuantitativas para poder evaluar el desempeno de la reputacion e imagen institucional. IV. Referencias. Villafane J. (2003). La buena reputacion. Editorial Piramide. Foro de Reputacion Corporativa. (2005). Riesgo Reputacional. Cento de Estudios Sociales y de Opinion Publica, (2005). Confianza en instituciones. Camara de Diputados, Mexico. Roger C. Vergin and M. W. Qoronfleh (1998), Corporate Reputation Affects Stock Market, Business Horizons.