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1. – INVESTIGACION DE MERCADOS Y MARKETING. 1. 1. – Concepto y tipos de investigacion de mercados. La investigacion comercial es la funcion que enlaza al consumidor, cliente y publico con los responsables de marketing a traves de informacion utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas del marketing. Genera, redefine y evalua las acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejora la comprension del marketing como un proceso.

La investigacion comercial especifica la informacion requerida para orientar estas cuestiones, disena el metodo de recogida de informacion, dirige e implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y las implicaciones. El proceso se la investigacion comercial es sistematico, planificado, siempre se procede de la misma forma. Tambien es un proceso objetivo, debe ser totalmente imparcial. Ha de recoger informacion real, valida y objetiva, y no debe verse influida por el sesgo de los investigadores.

La investigacion de mercados es la investigacion de un grupo de posibles compradores de un producto, mientras que la investigacion comercial agrupa el estudio de los compradores, la competencia, etc. En el ambito academico es lo mismo, y asi lo definiremos, pero en realidad la investigacion de mercados

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es un subconjunto de la investigacion comercial. Disenos de investigacion comercial: un diseno de investigacion define los procedimientos necesarios para obtener la informacion que se necesita para estructurar o resolver los problemas de investigacion comercial. Se distinguen res tipos basicos en funcion del tio de cuestion a estudiar y tambien de sus objetivos perseguidos. * Exploratorios: buscan conocer la naturaleza del problema, por lo tanto, poner de manifiesto cuales son las principales variables que se deben considerar. Es muy significativa en cualquier situacion en la que el investigador no tiene bastante comprension para continuar en el proceso de investigacion. Suelen ser estudios flexibles y poco formalizados. Se utilizan para plantear hipotesis y asi establecer cursos de accion alternativos, para establecer prioridades para posteriores investigaciones.

Se suele acudir a expertos, se observa que se ha hecho en situaciones parecidas. Ejemplo: la venta del producto de una empresa cae, y no sabemos a que es debido. Entonces hare un estudio exploratorio, tanteare el terreno para ver si este estudio nos dice a que es debido. * Descriptivos: describen una realidad, y abarcan la mayor parte de los estudios de investigacion de mercados. Mas importante resulta para una organizacion si esta investigacion incluye los siguientes tipos de informacion. * Caracteristicas de usuarios de un mismo producto. *

Porcentaje del mercado objetivo que conoce la marca de fabrica de la compania. * Mejoras del producto en calidad y durabilidad. * Conocer los cambios de precios en productos similares de la competencia a nivel de estrategia de precios de nuestra compania. * Las areas de mercado mas atractivas para posibles ampliaciones de la cobertura de mercado. Pueden ser transversales: adquirir la informacion de una sola vez, en un momento concreto del tiempo, y a su vez los transversales se dividen en simples: que obtienen la informacion de una sola muestra; y en multiples: obtienen la informacion de dos o mas muestras.

O pueden ser longitudinales: supone una medicion reiterada sobre una muestra fija de elementos de una poblacion. Medicion de manera continua, periodica. * Causales: se emplean para obtener la evidencia de una relacion causa-efecto. Son disenos muy planificados, rigurosos y poco flexibles. Es apropiada para los siguientes fines. * Comprender que variables son la causa (variables independientes) y cuales el efecto (variables dependientes) de un fenomeno. * Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que se pronostica Relacion entre los tres tipos de investigacion: *

Es preferible empezar con investigacion exploratoria cuando se sabe poco del problema a investigar. * La investigacion exploratoria suele ser la base del diseno de investigacion, pero no siempre debe ser el inicio. 1. 2. – Sistema de informacion marketing (SIM) Un sistema de informacion marketing es una estructura estable de interaccion integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir informacion pertinente, oportuna, y veridica para el uso de los responsables en la toma de decisiones, con el fin de mejorar la planificacion, la ejecucion y el control de los planes de marketing..

La investigacion comercial se ubica dentro del SIM. 1. 3. – Empresas y asociaciones de investigacion de mercados. Caracteristicas de las empresas de estudios de mercados en Espana: * Concentracion: hay muy pocas empresas las que abastecen la mayoria del mercado. * Atomizacion: muchisimas empresas abastecen la otra parte pequena del mercado. * Guerra de precios: hay que luchar por el mercado via precios. * Predominio de los estudios ad-hoc: creados y disenados para cada cliente particular. * Penetracion extranjera de estos estudios de investigacion de mercados. Principales institutos espanoles: Ac Nielsen, Dympanel, Eco Consulting, Abef Milward Brown, Metra Seis, Area, Demoscopia, Sigma Dos. – Asociaciones de investigacion de mercados: * AEDEMO (Asociacion Espanola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinion). Objetivos: difusion y control de las tecnicas utilizadas en la investigacion comercial. Esta formado por profesionales del marketing. * ANEIMO (Asociacion de Empresas de Investigacion y de la Opinion Publica). Su finalidad es garantizar la calidad de los estudios que hacen sus asociados. * ESOMAR (Asociacion Europea para Estudios de Opinion y Marketing).

Este junto con la Camara de Comercio Internacional han creado un codigo internacional sobre practicas legales en materia de Investigacion de Mercados (CCI / ESOMAR). Es un codigo etico, por lo tanto no es de obligado cumplimento. 2. – EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS. 2. 1. – Objetivos y necesidades de informacion. La informacion nos ayuda a disminuir los riesgos a la hora de tomar las decisiones. Pero la obtencion de informacion supone un coste economico, y a la vez esta informacion debe ser util a los objetivos y necesidades de la organizacion.

Por ultimo, debe disponerse de ella con rapidez. Tomando estas caracteristicas de la informacion, se debera proceder a un analisis coste – beneficio de la informacion. Tambien la disposicion de esta informacion debe resultar lo suficientemente agil como para permitir la adopcion de las decisiones. La informacion a su vez debe poseer unos requisitos para que resulte adecuada. En particular la informacion debe ser sistematica, fiable, periodica y pertinentemente completa. Sistematica en cuanto se refiere a un proceso formal.

Fiable en cuanto a su obtencion, tratamiento y representatividad. Periodica con el fin de obtener una evolucion del objeto de la informacion que permita su analisis dinamico. Por ultimo, ha de ser global, que integre todos aquellos elementos que puedan condicionar el objeto de estudio y la posterior toma de decisiones. Otros requisitos seran tambien la homogeneidad de la informacion, referida a las mismas variables, y tambien que sea actual. En particular, las decisiones que habitualmente requieren informacion son las de: * Conocer el objeto de estudio. *

Prever y consecuentemente anticipar cambios en el mercado. * Controlar los efectos alcanzados con las acciones emprendidas, asi como la evolucion de magnitudes. * Detectar problemas relativos a alguna variable del marketing mix. 2. 2. – El proceso de Investigacion Comercial. Abordar una investigacion comercial requiere de una sistematica que garantice un metodo capaz de ofrecer informacion homogenea en cuanto a su generacion y una fiabilidad en cuanto a su obtencion. Vamos a ver las fases que componen este metodo sistematico. Finalidades y objetivos especificos de la organizacion.

Ante el estudio de un fenomeno, el primer paso es definir con la mayor precision posible dicho fenomeno con el fin de abordar coherentemente el resto de fases. Un determinado problema vendra caracterizado por una serie de matices, variables y situaciones que daran lugar a una concrecion mayor de la que inicialmente se sospecha. Se tratara entonces de desagregar un objetivo general. En esta etapa general deberan tenerse en cuenta los factores condicionantes relativos al coste, utilidad de la informacion y el tiempo de obtencion de esta. Se ha de acotar el ambito de la investigacion, tanto en su definicion como en su ambito temporal y espacial.

Los objetivos de una investigacion se pueden plantear como cuestiones a investiga o hipotesis. Las cuestiones a investigar se refieren a la especificacion concreta de la informacion que necesita el decoros, no sabemos el resultado de lo que investigamos, mientras que las hipotesis incorporan posibles respuestas a las cuestiones a investigar. Hay tres fuentes distintas de informacion para la elaboracion de hipotesis: la teoria y modelos enunciados en otros estudios o provenientes de otras disciplinas proximas, la investigacion exploratoria y la experiencia del decisor generada a partir de la observacion del fenomeno.

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