Plan de marketing

El contexto • El marketing esta vinculado a un entorno cambiante • que hace que las tareas a desempenar en comercializacion y la importancia que se de a cada una esten en un continuo proceso de adaptacion. • Las empresas deben ajustar sus capacidades de Produccion a la demanda y buscar nuevos productos en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas. • Estos problemas son mas agudos en las PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificacion y a sus limitados recursos de gestion. Esto se da especialmente en lo que se refiere a la busqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologias productivas.

El Marketing Estrategico se dirige explicitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a lo largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la Estrategia de la empresa. Considerada como una parte integral de la estrategia de la empresa. El Marketing Estrategico se convierte en viable cuando se hace El Plan de Marketing. Es el establecimiento de la forma en que las metas y objetivos de la Estrategia de Marketing se puedan materializar. Es un documento previo a una inversion, lanzamiento de un producto o comienzo de un

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negocio donde, entre otras cosas, se detalla: Lo que se espera conseguir con ese proyecto. – Lo que costara. – El tiempo y los recursos a utilizar para lograrlo. – Analisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. – Tambien aborda aspectos economicos, aspectos tecnicos, legales y sociales del proyecto. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo Cometido Interno: El plan debe pasar a ser parte del conocimiento de todos los involucrados en el funcionamiento de la empresa o proyecto. Por ello debe ser: • Practico y asequible para todo el personal. De periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras. • Compartido con todo el personal de la empresa. Cometido externo: Puede convertirse en una herramienta clave en captacion de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacion de un movimiento estrategico o el lanzamiento de un producto. Persigue convencer, dando la imagen de una idea solida, bien definida y perfilada segun sus objetivos. ?Que es? (Componente) Un Plan de Marketing ha de reunir dos caracteristicas fundamentales: SER COMPLETO Lo que interesa esta en el Plan.

BUENA ORGANIZACION Lo que interesa es facil de encontrar. Dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio El Plan Anual. El primero corresponde a un producto o servicio a introducir en el mercado y que aun no esta en el… …o cuando a un producto ya en produccion, le proyectamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar informacion. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. •

Plan de Marketing Anual se aplica a productos ya situados en el mercado. La revision anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el avanzar cotidiano de una empresa. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea facil encontrar lo que se busca y no se omita informacion relevante. Debe haber aspectos que sean tratados en puntos aparte. Debe ser posible encontrar todo sin tener que adivinar el lugar de ubicacion. Partes • Sumario Ejecutivo Tambien llamado resumen global.

Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definicion del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla. • Indice del Plan Aunque el Plan conste de pocas paginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rapidamente, pensara que la informacion buscada no esta recogida en absoluto. Introduccion • El objeto es describir el producto de modo que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone.

Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y que se pretende hacer con el. Definicion mas o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Analisis de la situacion Entorno economico en el que se mueve la empresa y la respuesta de los competidores. • Permite analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. – Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema economico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. – Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los unicos integrantes del entorno que van a actuar Condiciones de la propia empresa: know – how, puntos fuertes y debiles. Analisis del Mercado Objetivo La situacion y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicara. Esto se consigue definiendo: Cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por que, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de el, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demograficos, geograficos, psicologicos, y estilo de vida. Problemas y Oportunidades Los planes de marketing frecuentemente senalan como aprovechar las oportunidades, pero en si, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en practica el Plan. Objetivos y Metas Descripcion mas precisa y explicita de estos objetivos. Estos ultimos han de cumplir ciertos objetivos para ser utiles: Deben ser precisos Deben tener un plazo de consecucion

Deben ser factibles / Reto humano Fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar, cuando puede conseguirse, planteandolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Desarrollo de las Estrategias de Marketing Lineas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el analisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. “El modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo», Es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en practica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

Se excluyen las politicas coyunturales como precios de promocion, reduccion de precios, cambios en la forma de distribucion de los productos. Se tarta politica de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una politica de diferenciacion de producto, etc. Desarrollo de las Tacticas de Marketing Los metodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promocion y plaza. Ejecucion y Control

Analisis de cifras relevantes del proyecto a traves del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucion y control del proyecto: El Potencial del Mercado Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. El Potencial de Ventas Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. La Prevision de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la produccion de la empresa. La Gestion del Proyecto Empleando los metodos PERT o CPM. El analisis del Punto de Equilibrio

Numero minimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos. Ratios Economico – Financieros Calculo de balances, cuentas de perdidas y ganancias, de prevision del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa. Resumen Se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio. Apendices Toda la informacion relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que este referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apendice con la seccion correspondiente.