Plan de marketing

Resumen El marketing comprende actividades tales como la investigacion de mercados, el analisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las politicas de producto, precio, distribucion y comunicacion. En este sentido, las actividades de marketing nacional y el internacional son similares.

Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no unicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en mercados con caracteristicas y marcos legales distintos, hacen que las tecnicas de marketing sean mas complejas y que tanto la formulacion de la estrategia como su implantacion sean sustancialmente distintas.

Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e internacional: el entorno internacional es mas complejo: el entorno economico, cultural, legal y politico, idiomas, culturas, niveles de desarrollo economico, monedas, etc. , la empresa se enfrenta a una competencia internacional, deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar, ademas, las formas de entrada.

Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada inversion y un menor o mayor contacto con el cliente final y debe llevarse a cabo una coordinacion de los planes de marketing en cada mercado. Todo

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ello hace que el marketing mix internacional presente particularidades en su gestion e implementacion en general. Especificamente nos referiremos a ello en el presente trabajo. Introduccion Independientemente del tamano e la empresa, las decisiones que afectan al producto dependen de varios departamentos, aunque el control y la decision ultima corresponden, normalmente, a la direccion general. El departamento de marketing desempena un papel fundamental en la politica de producto, tanto en lo que a caracteristicas y atributos se refiere (marcas, envases, diseno, etc. ), como a la politica de producto en si misma, ya que a situacion de cada mercado y las demandas de los clientes -aspectos analizados por el departamento de marketing- tienen una influencia directa en la planificacion y desarrollo del producto.

Si la politica de producto en empresas que operan en un solo mercado requiere del estudio y analisis de numerosas variables, en el caso de las companias que operan internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a medida que la empresa accede a mayor numero de mercados. La empresa tiene que decidir si comercializa los productos con las mismas o con distintas caracteristicas segun los mercados. La politica internacional del producto se basa en el binomio estandarizacion versus adaptacion con todas las variantes posibles entre los dos extremos.

Otra funcion propia de la politica de producto es la determinacion de las lineas de productos que se introduciran en cada mercado. Al ser mayor el numero de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijacion internacional de precios resulta ser mas compleja que la politica de precios domestica. Las caracteristicas de los mercados, los objetivos de la empresa y las politicas de producto, distribucion y promocion, asi como la eleccion de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionaran el precio de exportacion.

Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas segun los mercados, motivaran la fijacion de precios diferenciados, mientras que la eliminacion de barreras al comercio, como ocurre en zonas de integracion economica, o la homogeneizacion de los mercados influiran en una estrategia de precios similares.

Entre las variables que determinan el precio de exportacion podemos distinguir: variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa; variables-mercado, que tienen que ver mas bien con el entorno economico internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto Una vez seleccionadas las vias de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendra que gestionar la distribucion n las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio mas adecuado.

La forma de entrada elegida por la empresa condicionara el control que pueda ejercer sobre los canales de distribucion dentro de cada mercado. Cuando se accede a traves de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricacion o de un piggyback, el control sobre los canales es minimo, ya que este sera ejercido por los intermediarios. En el caso de joint-ventures o AEIE, el grado de control dependera del acuerdo entre las partes.

La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de produccion propios permiten un mayor control sobre la distribucion hasta el cliente o consumidor final, asi como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto mas directo con el mercado. Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribucion, debe conocer las caracteristicas y el funcionamiento de los canales de distribucion, generalmente distintos en cada mercado.

Los margenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la que estan regulados, etc. , son aspectos que condicionaran el como, cuando y en que manera llegara el producto a su destino final. Trasplantar la politica de distribucion de un mercado a otro puede resultar un fracaso.

Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen caracteristicas distintas en cada mercado, debido a razones historicas, habitos de los consumidores y diferentes normativas sobre distribucion en los mercados. Estas diferencias pueden referirse a: * El tipo de producto que distribuyen. * El segmento de mercado al que distribuyen. * Su cuota de mercado. * Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promocion, facilidades de credito, etc. El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribucion, influye en la consideracion que l consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribucion selectiva o expansiva. En los paises desarrollados se ha producido una gran concentracion de los grupos de distribucion, que ha supuesto un fortalecimiento del poder de negociacion y el liderazgo de los mercados. Hoy en dia son muchos los fabricantes que consideran a la distribucion como la gran protagonista de la evolucion del mercado, marcando tendencias, liderando opiniones, desplazando, en este sentido, al consumidor. La distribucion se considera desde dos angulos: el comercial y el logistico.

El primero esta relacionado con los canales de distribucion con los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos grandes grupos: mayoristas y detallistas. La logistica tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribucion fisica de la mercancia y el tratamiento del pedido y la documentacion, desde que se recibe una orden de compra hasta que la mercancia llega a su destino final. Las actividades de promocion internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son mas complejas debido al numero de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocion internacional.

Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas marcas, calidades, disenos, caracteristicas fisicas, servicio postventa, etc. Tambien tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucion en funcion de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto. Por otra parte, cada mercado tiene sus propias caracteristicas; entre unos y otros existiran diferencias socioculturales, economicas y politicas. Todos estos aspectos se habran de considerar en el plan de promocion internacional.

Pero, ademas de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promocion internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de esta en cada mercado. Una complejidad adicional es la coordinacion de los planes en los mercados exteriores. El tipo de producto tambien influye en las actividades de promocion internacional. Los productos de consumo suelen promocionarse a traves de varios planes, por linea de productos, mientras que la empresa que comercializa productos industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de promocion.

De nuevo se plantea aqui la cuestion del desarrollo de una politica de estandarizacion o de adaptacion. La empresa, mediante una estrategia de promocion global homogenea, puede obtener sinergias a la vez que utiliza el mismo material promocional en el exterior; por otro lado, las distintas caracteristicas de los mercados exteriores influiran e incluso obligaran a adaptar la promocion a las distintas situaciones. Los diferentes aspectos del entorno economico, politico y sociocultural de cada mercado han de analizarse con vistas a la preparacion y desarrollo de la promocion internacional.

Todos estos contenidos se desarrollaran con profundidad en el presente trabajo. Parte I: Marketing-Mix Internacional: el producto y el precio 1. – Atributos del producto en mercados exteriores. El producto contiene una serie de atributos intrinsecos como son las caracteristicas funcionales, su composicion fisica y tecnica, asi como un determinado nivel de calidad y diseno; comprende tambien una serie de atributos externos, como pueden ser el embalaje, el envase y el etiquetado; y por ultimo unos atributos intangibles como la marca, el made in o pais de origen de la mercancia y, en su caso, una garantia y un servicio al cliente.

El producto para cualquier empresa es aquello que produce y/o comercializa en los mercados. Sin embargo, desde una optica mas orientada al mercado, el producto no es solo una serie de caracteristicas fisicas y tecnicas, sino mas bien el conjunto de utilidades que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la empresa. En este sentido, el significado de cada atributo puede variar considerablemente de un mercado a otro. 1. 1Atributos intrinsecos.

Las caracteristicas fisicas, quimicas o tecnicas del producto, es decir su composicion, asi como su diseno y calidad, vendran determinados por las necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la empresa, por imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos generales y de marketing de la empresa. Los gustos y demandas de los consumidores o clientes potenciales varian significativamente de unos mercados a otros. La homologacion y la certificacion de productos es el reconocimiento oficial, o de organismos de reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una normativa.

Esta normativa recoge los criterios de calidad exigibles para conceder la normalizacion del producto. La obtencion de estos certificados otorgados por organismos de reconocido prestigio internacional, aunque, en ocasiones, no preceptivos, facilitan la entrada de productos en mercados exteriores. La certificacion es un argumento comercial muy importante cuando se trata de convencer al cliente de que se le esta ofreciendo un producto con un nivel de calidad adecuado.

Tambien sera necesaria la adaptacion de las caracteristicas fisicas y tecnicas del producto cuando los mercados exteriores tengan unas condiciones operativas del producto distintas a las del mercado domestico. La calidad del producto estara muy condicionada por el nivel de exigencias de los mercados. El diseno puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a los productos de la competencia. El diseno no es solo el estilo propio de presentacion del producto; tambien aporta utilidades como puede ser su facilidad de manejo.

La empresa que opera internacionalmente habra de decidir si opta por un mismo diseno para todos los mercados, por la adaptacion a cada uno de ellos o por una cierta normalizacion decidida desde la central y que se complete con pequenas adaptaciones segun las exigencias de cada mercado. 1. 2 Atributos externos. 1. 2. 1 El envase y el embalaje. En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: proteccion, promocion, tamano y forma. Proteccion. Las necesidades de proteccion varian de un pais a otro: un clima calido y humedo requerira un embalaje distinto al de un pais eco y frio. El sistema de transporte y los canales de distribucion tambien afectan a las necesidades de proteccion: productos transportados a paises lejanos con deficientes estructuras de transportes necesitaran envases mas duraderos; igualmente, mercados con un ciclo de distribucion largo y condiciones de almacenamiento diferentes requeriran mayores costes de embalaje. Tambien deben tenerse en cuenta las reglamentaciones de obligado cumplimiento en el pais de importacion y exportacion que especifican las caracteristicas, composicion, dimensiones y sistema de envase y embalaje.

Promocion. En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los habitos del consumidor. Asi, por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en envases de cristal, en Europa se venden en envases de plastico. Hay paises en que se prefiere el metal al cristal o el plastico al carton. En Mexico, Procter & Gamble vende los detergentes en bolsas de polietileno en vez de cajas o tambores como el resto del mundo. Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la promocion del producto.

La seleccion de colores ha de estar condicionada por los gustos, actitudes y demas condicionantes culturales de cada mercado. El amarillo se asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es el color de la suerte en China. El envase puede contener informacion sobre el uso del producto y tambien, especialmente en bienes de consumo, reclamos profesionales tales como ofertas de precios, premios, sorteos, etc. La informacion que se proporciona en el embalaje se referira a las condiciones de almacenamiento y mantenimiento, forma de carga y fragilidad del contenido.

Para la promocion en punto de venta, que es la mas habitual en productos que se distribuyen a traves de grandes superficies, el diseno del envase como reclamo promocional es basico. El envase de gran tradicion en Espana, en el que aparecen unas personas de raza negra, en otros mercados no tenia ningun significado e incluso podia apreciarse con connotaciones racistas, por lo que el dibujo del envase se modifico por una taza llena de leche y Cola-Cao, que ademas es explicativo sobre el contenido de un producto menos conocido que en su mercado de origen. Tamano y forma.

Un aspecto importante es el tamano del envase que, generalmente, dependera a su vez del nivel de renta de los consumidores. Un nivel de renta bajo significara menos niveles de consumo y compras en menores cantidades, lo que exigira envases mas pequenos. En algunos paises en vias de desarrollo Gillette vende hojas de afeitar por unidades. Tambien es importante la frecuencia en las compras (diaria/semanal). En los paises en que el sistema de hipermercados esta muy desarrollado (Francia o Estados Unidos) las compras se espacian, por lo que sera aconsejable aumentar el tamano de los envases o el numero de productos por envase.

Pero tambien el gusto particular de cada mercado influira n el tamano, y sobre todo en la forma mas adecuada para el envase. Ademas, para los productos que se exponen a la venta en lineales de grandes superficies, habra de tenerse en cuenta la altura de los lineales segun el pais. Los productos de botelleria de La Bella Easo se venden en Espana con un pack transparente, mientras que en los paises europeos el consumidor prefiere no ver el producto. Se utilizan distintos colores: rosa en el Reino Unido, amarillo en Francia.

En Alemania es necesario adaptarse a una estricta normativa ecologica (obtencion del punto verde): los envases tienen que ser totalmente desechables y el responsable de ello es el fabricante. A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias del mercado debido a que en muchas ocasiones no sera necesario modificar el envase ya existente. En otros casos deberan estudiarse los costes de crear un nuevo envase o de las adaptaciones de la maquinaria de envasado.

Si cada mercado necesitara un envasado diferente los costes de produccion se elevarian en exceso. Desde el punto de vista productivo lo mas idoneo seria la estandarizacion en cuanto a formas, tamanos y materiales; las diferencias en colores, anagramas o simbolos exteriores se podrian lograr con bajos costes. Un buen ejemplo del envase internacional estandar son las cajas amarillas de la pelicula Kodak reconocidas por todos los turistas a nivel mundial. Un ultimo aspecto que tiene cada vez mayor importancia es el impacto medioambiental.

En este sentido muchas companias estan utilizando para el envase y embalaje de sus productos materiales reciclables, lo que constituye un rasgo importante de las nuevas politicas de marketing medioambiental. 1. 2. 2 El etiquetado. El etiquetado de productos de exportacion esta afectado por tres elementos diferenciadores: idioma, legislacion local e informacion al consumidor. Idioma. Cuando en la etiqueta se da informacion fundamental para la utilizacion del producto debera utilizarse el idioma el consumidor.

En muchos mercados es obligatorio que la informacion incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local. Una posibilidad, si la informacion no es muy amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de paises. En cualquier caso el coste de etiquetas en diferentes idiomas no sera excesivamente alto. Cuando sea necesario suministrar una informacion exhaustiva, por ejemplo en medicamentos o aparatos de audio-video, puede utilizarse una etiqueta muy breve e incluir en el interior del paquete un folleto multilingue. Legislacion.

La legislacion sobre etiquetado varia considerablemente de un pais a otro. En general, la normativa exige que la etiqueta incluya informacion sobre: el pais de procedencia, nombre del fabricante, peso, descripcion del contenido e ingredientes y, ademas, informacion especial sobre aditivos y productos quimicos empleados. Informacion y promocion. La etiqueta tambien constituye una via de comunicacion con el cliente. El fabricante podra utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto, con lo que se aumentara la satisfaccion del consumidor.

Un ejemplo puede ser la informacion sobre calorias en productos alimenticios, el consumo de energia electrica en electrodomesticos o la etiqueta ecologica comunitaria (ecoetiqueta), que certifica la utilizacion de materiales y procesos no contaminantes. 1. 3 Atributos intangibles. 1. 3. 1 La marca y el nombre comercial. Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en productos industriales o en servicios. En el caso de estos ultimos, el nombre comercial de la empresa se reconoce mas facilmente por parte de los clientes.

Asi, muchos consumidores de whisky J & B no conoceran el nombre comercial de la empresa que lo produce: Grand Metropolitan. Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales cuando la empresa se mueve en el ambito internacional han adquirido una gran importancia debido al convencimiento del valor de mercado de las marcas internacionales. La politica internacional de marcas abarca cuestiones tales como la seleccion de marcas internacionales, la decision de utilizar una unica marca global o adaptar la marca a los mercados exteriores, la utilizacion de marcas propias o ajenas y el registro y piraterias de marcas.

Seleccion de marcas internacionales. Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma que la seleccionada en el mercado domestico como si se creara una nueva marca para los mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigacion de mercado para analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia la mas idonea. El uso de varias marcas comerciales para un mismo articulo puede venir impuesto por factores externos a la empresa. Un ejemplo son los nombres o marcas comerciales dificilmente pronunciables en otras lenguas o con significados egativos. En ocasiones, aunque la estrategia de la empresa sea la de contar con la misma marca en todos los mercados, la adquisicion de una empresa en un determinado mercado con una marca muy introducida puede constituir una excepcion. Marcas globales o marcas locales. Una decision importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados (marca global) o la de utilizar distintas marcas segun las caracteristicas propias de los mercados (marcas locales). Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinaran la decision en un sentido o en otro.

Cuando el beneficio que aporta la adaptacion de la marca a cada nuevo mercado es superior al incremento en los costes de promocion, publicidad y creacion de marcas locales frente a lo que supondria la utilizacion de la misma marca, la empresa opta por la primera opcion. La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial internacionalmente reside en las economias de escala que se derivan de ello, debido a una mayor estandarizacion en el resto de las variables en el marketing-mix, en especial las actividades de promocion y publicidad.

Una ventaja adicional en el uso de marcas globales es la mayor identificacion del producto por parte de los consumidores a nivel mundial. Las marcas blancas. La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la marca de su distribuidor o detallista. Esta es una opcion creciente, sobre todo en productos de gran consumo. La principal ventaja para el exportador es el ahorro en costes de promocion de una marca desconocida, la propia, asi como la rapidez en obtener los beneficios de una marca ya existente.

El distribuidor le ofrece una marca consolidada en el mercado. Frente a esta clara ventaja existen otros aspectos que han de tenerse en cuenta. Por un lado, la empresa pierde el control sobre el marketing local. La relacion directa con el consumidor desaparece y, por tanto, disminuye el feed-back necesario para la redefinicion de la estrategia de marketing internacional. Tambien se corre el grave riesgo de que el distribuidor prescinda del producto para pasar a suministrarse de otro proveedor perdiendo la empresa exportadora la cuota de mercado.

En el cuadro 1 se incluyen las ventajas e inconvenientes de las estrategias de marcas globales, locales y blancas. La proteccion de las marcas. La proteccion de las marcas en los distintos mercados en que se opera o se preve operar en el futuro es un aspecto muy importante a considerar. El proceso de registro de marcas, asi como la legislacion referente a los efectos que produce el registro, varia de unos paises a otros, por lo que es aconsejable acudir a expertos legales en la materia. El motivo de registro de marcas es evitar que otra empresa comercialice sus productos/servicios con la misma marca.

Tambien ha sido frecuente la «pirateria de marcas», que consiste en registrar estas con la intencion de negociar la venta del derecho de propiedad a las empresas que crearon la marca en su pais de origen y, posteriormente, quieren introducirla en otros mercados. Otro fenomeno que se ha desarrollado con gran profusion en los ultimos anos ha sido la imitacion y falsificacion de marcas de prestigio. 1. 3. 2 Pais de origen: el «made in». Los consumidores valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no solo por su apariencia, precio, calidad, etc.

El made in o pais de origen del producto afecta tambien a sus decisiones de compra. Esta apreciacion, tanto si es positiva como es negativa, puede alterarse con el paso del tiempo y, ademas, ser distinta para cada mercado. El pais de origen tambien puede afectar de forma diferente a esta percepcion, segun los productos de que se trate. Alemania y Japon tienen una imagen favorable como productores de automoviles, pero no como disenadores de moda, como es el caso de Francia para la moda femenina o el Reino Unido e Italia para la moda masculina.

El nivel de desarrollo economico y politico y las caracteristicas culturales influyen en la imagen del pais que tienen los consumidores; como la relacion, mantenida entre paises y sus ex colonias, tambien inciden en la percepcion del made in. Otro aspecto importante que sirve para definir el estereotipo comercial del pais es la experiencia en las relaciones entre empresas del pais de origen y consumidores, importadores, distribuidores, etc. , del pais de destino.

Asi las buenas o malas experiencias en estas relaciones afectan a la percepcion del resto de empresas del pais de origen. Cuadro 1 Politica de marcas internacional: ventajas e inconvenientes. 1. 3. 3 La garantia. En marketing internacional hay que considerar los siguientes aspectos cuando un producto se vende con garantia: -? Debe utilizarse la garantia como alma competitiva? -? Debe ofrecer el exportador la misma garantia en mercados exteriores que en el domestico? -? Debe adaptarse el tipo de garantia a cada mercado o ser la misma para todos?

Cuando la empresa ofrece una garantia de su producto a nivel internacional ha de considerar las distintas legislaciones por si algunas pueden impedir que esta garantia estandar sirva en todos los mercados. La garantia se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la competencia. Esto puede ser especialmente util cuando existe una cierta resistencia a comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del producto. Una mayor proteccion del producto a traves de la oferta de una mayor garantia es una herramienta promocional que debera acomodarse a las necesidades locales. . 3. 4 Los servicios preventa y postventa. El elevado desarrollo tecnico al que se ha llegado en los ultimos anos hace que, hoy en dia, existan cada vez menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de materiales y caracteristicas tecnicas de los productos fabricados por distintas empresas. Por el contrario, la diferenciacion que ofrecen otros atributos del producto, como son el servicio preventa (entrega, instalacion y asesoramiento tecnico previo) y el servicio postventa mantenimiento, servicio de reparacion y asesoramiento operativo) es cada vez mayor.

Para las empresas que venden en el extranjero, los servicios preventa y postventa tienen un valor anadido aun superior, ya que de no ofrecerlo los posibles clientes preferiran comprar productos nacionales, por la mayor garantia implicita que supone la proximidad geografica del proveedor. Incluso aunque la empresa extranjera ofrezca un servicio en mercados exteriores, si no cuenta con una amplia red de atencion al cliente, este tendera a valorar mas positivamente a la empresa nacional en el sentido de que lo normal es que pueda ofrecerle una red de servicio mas eficaz.

Las distintas capacidades e infraestructuras de los distribuidores en cada mercado y las distintas necesidades de los clientes, asi como las distintas formas de uso y la capacidad de la propia empresa de ofrecer el servicio, hacen muchas veces inviable una uniformidad en el servicio ofrecido en los diferentes mercados. 1. 4 Estandarizacion versus adaptacion. La empresa puede comercializar sus productos con los mismos atributos en todos los mercados donde opera o adaptarlos a las caracteristicas de cada uno de ellos.

Normalmente, las empresas no optan por ninguno de estos dos extremos, sino por una politica intermedia entre la estandarizacion absoluta y la adaptacion total a cada mercado. Estas dos posturas vienen reflejadas por las ventajas de la uniformidad en la estrategia de producto en todos los mercados (estandarizacion) y por las distintas necesidades y condiciones de cada mercado (adaptacion). Las razones mas significativas que favorecen una y otra estrategia son las siguientes: Variables motivadoras de la estandarizacion del producto: Economias de escala en la produccion, el marketing y la gestion.

Homogenizacion de los gustos y demanda de los consumidores. Imagen consistente y coherente a nivel internacional. Productos industriales. Variables motivadoras de la adaptacion del producto. Diferencias significativas del comportamiento y demandas de los consumidores en los distintos mercados. Diferencias en las condiciones de uso. Normativas legales locales que afectan a la composicion del producto. Infraestructura internacional significativa de la empresa. 2. 1 Planificacion y desarrollo del producto. La politica de desarrollo del producto debe integrarse en la estrategia de marketing internacional global de la empresa.

Hay que impulsar la participacion activa de la gerencia local en los mercados exteriores durante todo el proceso de desarrollo. Ademas, se debe buscar una orientacion global, con una estructura central que gestione el desarrollo y planificacion del producto. La estructura es esencial para asegurar que el desarrollo de los productos se realice de una forma rapida, efectiva y al menor coste posible. El desarrollo y planificacion de los productos deben ligarse a unos objetivos bien definidos como, por ejemplo, la introduccion de un producto innovador o la modificacion del que ya existe mediante una version «rejuvenecedora».

La empresa que opera en mercados exteriores puede poner en practica diferentes estrategias de producto: distribuir el mismo producto en mercados exteriores; crear un nuevo producto; crear nuevos usos para el mismo producto; modificar algunas de sus caracteristicas, o, incluso, desestimar su comercializacion en mercados exteriores. Tambien es posible una estrategia que combine varias politicas de producto, en distintos mercados. Analicemos las distintas politicas de desarrollo y planificacion de producto. 2. 1. 1 Mantenimiento de la linea de productos Esta es la politica mas extrema e estandarizacion del producto.

La llevaran a cabo empresas que, por falta de infraestructura y recursos, no puedan aceptar el producto a los mercados exteriores, o bien aquellas que consideren innecesaria la adaptacion del producto. 2. 2. 2 Incorporacion de nuevos productos. La introduccion de nuevos productos en mercados exteriores puede realizarse de varias formas: * Mediante la compra de una empresa cuyos productos se incorporen a la linea comercializada en mercados exteriores. Tambien existe la posibilidad de optar por un contrato de licencia de fabricacion, o incorporar el producto fabricado por otra empresa a su linea de productos mediante un contrato de piggyback. Adaptar ideas o productos fabricados y distribuidos por otras empresas: este tipo de empresas no son lideres de mercado. * Por desarrollo de producto y fabricacion propia. Las distintas fases por las que atraviesa el desarrollo de un nuevo producto desde el inicio hasta su lanzamiento al mercado son los siguientes: generacion de ideas, filtraje y contrastacion de estas, analisis del negocio, desarrollo y test del prototipo, desarrollo y test de producto y lanzamiento internacional del producto. El punto de partida del desarrollo del producto esta en las necesidades y demandas de los consumidores potenciales. La estrategia global podra er: 1) Desarrollo de un producto global valido para todos los mercados. 2) Desarrollar un producto con distintas modificaciones segun el mercado al que vaya dirigido. 3) Desarrollo de productos diferenciados para determinados mercados. Las fases de creacion de un producto internacional se recogen en la figura 1. Figura 1. Fases de creacion de un producto internacional. 2. 2. 3 Modificacion de las caracteristicas del producto. Un producto que se encuentra en la fase de madurez o declive en su ciclo de vida podra mejorar su situacion en el mercado haciendo modificaciones, ya sea de un producto en si, su envase o cualquiera de sus atributos.

La introduccion en un mercado distinto al domestico podra hacerse modificando alguno de los atributos del producto para adaptarlo a las caracteristicas de la demanda y los gustos de los nuevos consumidores potenciales. 2. 2. 4 Busqueda de nuevos usos de los productos. El ciclo de vida internacional de un producto se puede ampliar encontrando nuevos usos de un producto al introducirlo en nuevos mercados. En algunos casos, para conseguir un nuevo uso del producto en un nuevo mercado sera necesario modificar alguna de sus caracteristicas. 2. 2. 5 Eliminacion de los productos.

Estudios realizados sobre la aportacion de beneficios de los distintos productos a la cuenta de resultados de las empresas coinciden en senalar que la tercera parte de los productos contribuyen a las tres cuartas partes de las ventas y beneficios. Sin embargo, este hecho no induce a las empresas a prescindir de aquellos productos aparentemente menos rentables, ya que muchas veces estos productos no rentables ayudan a vender mejor los productos «estrella». Una mayor variedad de productos ofrecida al mercado ayuda a incrementar la facturacion global de empresa.

Sin embargo, el ciclo de vida internacional de un producto, aunque mas largo que el ciclo de vida nacional, no es infinito. Hay productos que no son rentables para la empresa o que llegan a producir perdidas no compensadas por algun tipo de beneficio, economico o no economico. En ese momento hay que estudiar la conveniencia de su eliminacion. Se tendra que analizar si el producto se elimina de la linea de produccion de la empresa o solo deja de comercializarse en algunos mercados, continuando su distribucion en los de mayor demanda.

La competencia puede obligar a la retirada del mercado de un producto cuando lanza un producto sustitutivo que aporta una mayor utilidad al consumidor o se vende a un precio mas competitivo. 2. 3 El mix producto/mercado. La empresa debera decidir que producto o linea de productos introduce en cada uno de los mercados. Una vez elegida una linea de productos parar un mercado concreto, habra que decidir si se introduce toda la linea con las variantes que se comercializan en el mercado domestico o bien solo una parte de los productos.

Los factores que influiran en estas decisiones se pueden clasificar en internos y externos, en funcion del tipo de control que ejerza la empresa sobre ellos (figura 2). Figura 2 Factores que influyen en el mix del producto/mercado. Factores internos. Los objetivos de la empresa, sus recursos y el beneficio potencial esperado. Los objetivos generales de la empresa para salir a los mercados exteriores pueden ser muy variados: diversificacion de riesgos, mayor utilizacion de la capacidad productiva, economias de escala, crecimiento rapido, hacer frente a la competencia, etc. en otros casos la internacionalizacion obedecera a la necesidad de dar la salida a excedentes que no ha podido vender en su mercado domestico; cuando la empresa tiene una politica orientada al mercado, el objetivo de su posicionamiento en mercados exteriores sera conocer las necesidades de los consumidores extranjeros para fabricar el producto que demandan. Los recursos e infraestructuras de la empresa son determinantes directos de la oportunidad de entrada de un producto en mercados exteriores o de la amplitud de la linea de productos a comercializar.

La empresa con recursos limitados solo podra introducirse en los mercados mas accesibles, previendo las posibilidades de incremento de la demanda y su capacidad productiva para hacer frente al aumento de pedidos cuando comienza sus actividades en un mercado exterior. Una falta de capacidad para atender una demanda ya creada puede convertirse en una barrera que impida la entrada y desarrollo del mercado en una fase posterior. Logicamente, la expectativa de beneficio por la introduccion de productos en mercados exteriores es tambien una variable importante en cuanto a la seleccion de mercados y productos que recibiran una atencion prioritaria.

La forma de entrada en mercados exteriores. Asimismo, la estrategia que la empresa adopte para acceder a los mercados exteriores es un factor interno que influira en la decision del mix producto o lineas de productos/mercado. Suponiendo que el resto de los factores no se alteren, cuando la empresa accede a un determinado mercado a traves de cesion de licencias, contratos de fabricacion, piggyback o joint-ventures estara mas limitada en la variedad de productos de la linea a introducir que si la forma de entrada es la exportacion, de establecimiento de una sucursal de ventas o la fabricacion propia en el mercado exterior.

La diferencia radica en la libertad de eleccion por parte de la empresa. En las formas de entrada en las que tenga que contar con otras empresas, la decision dependera de las dos partes, mientras que en el caso de la exportacion, sucursales de venta o establecimientos de fabricacion propios, el poder de decision y el control son totalmente suyos. Factores externos. Las demandas de los consumidores/clientes. Las demandas incluyen las necesidades, los gustos, las condiciones de uso y los habitos de los consumidores o clientes potenciales.

Estaran influidas, sobre todo, por los valores culturales y sociales, asi como por la imagen del pais de origen del producto. La importancia de este factor radica en que sirve para determinar la oportunidad en cuanto a comercializacion de un producto o linea de productos en un conjunto de mercados exteriores o en cada uno de ellos aisladamente. La competencia. La empresa tendra que analizar la linea de productos ofrecida por los distintos competidores en los mercados exteriores donde quiera operar.

En ocasiones decidira introducir en el mercado exterior lineas de producto complementarias a las de la competencia; otras veces entrara compitiendo directamente con otros proveedores porque considere que su producto tiene una ventaja competitiva, ya sea en calidad, precio, red de comercializacion, etc. El ciclo de vida internacional del producto. De acuerdo con la teoria del ciclo de vida internacional del producto la demanda crece primero en el pais de origen y en otros mercados de avanzado desarrollo industrial.

Posteriormente, surge en los mercados menos desarrollados. Normativas y exigencias legales sobre el producto. Se incluyen las exigencias legales (tecnicas, sanitarias, medioambientales) sobre cualquiera de los atributos del producto. Tambien los aranceles, otros impuestos y barreras a la importacion. En conjunto, todos estos elementos incentivaran o desmotivaran la entrada de un producto en un mercado determinado. Infraestructura y canales de distribucion en el mercado de destino.

Los canales de distribucion existentes, la infraestructura de transportes y comunicaciones y, en general, cualquier factor en el que deba apoyarse la politica de producto influiran en las posibilidades de comercializacion en mercados exteriores. Nivel de desarrollo economico. Normalmente, la linea de productos que una empresa comercializa varia desde los mas simples a los mas sofisticados. El nivel de desarrollo economico de un pais sera tambien una circunstancia condicionante a la hora de seleccionar la linea de productos que se quiere ntroducir. ANALISIS DEL MIX DE MARKETING I. PRODUCTO. Niveles de Producto La zapatilla Nike como producto esencial es vista por el consumidor bajo el prisma de comodidad al caminar, articulo fundamental para hacer deporte, producto que presta y “asegura” un rendimiento optimo para ciertas disciplinas deportivas y un medio para adquirir cierto status representado por la moda, vanguardia y conductas propias de algun deportista de elite.

Como producto real encontramos a una zapatilla con caracteristicas adecuadas para la diversidad de los deportes, caracteristicas que poseen un solido respaldo tecnologico que evoluciona continuamente para satisfacer las cambiantes necesidades del usuario, ademas el estilo y el diseno se complementan, entregando novedosos y funcionales modelos de zapatillas respaldados por un empaque que va en la misma linea. El producto aumentado, por consiguiente tiene en su contenido na serie de servicios de pre y post venta, muchos de los cuales dependeran del canal de distribucion, pero que en general comprenden creditos, ciertas garantias de compra, orientacion al cliente de acuerdo a sus necesidades y sistemas continuos de informacion. 2 Clasificacion del Producto De acuerdo a los distintos criterios estudiados anteriormente podemos decir que zapatillas Nike es un bien duradero, por el hecho de ser tangibles y perdurables por su uso; es un bien de consumo subclasificado en un bien de comparacion ya que su consumo quedara determinado tanto por su precio que por su calidad.

Nike como producto especifico Atributos del producto: En esta parte, se debe gestar la calidad, caracteristicas y diseno de la zapatilla, tales atributos deben estar en completa armonia para asi alcanzar niveles superiores dentro del mercado. Respecto de la calidad, debemos hacer mencion de los constantes y dinamicos estudios tecnologicos que la empresa realiza a modo de mejorar cada vez mas el producto disenado para las distintas disciplina deportivas; lo anterior se ve reflejado en el alto precio de algunas zapatillas que justifican las grandes inversiones en investigacion.

Las caracteristicas y el diseno, tal como se menciono anteriormente deben mirarse como un mismo atributo, es decir, lograr la perfecta combinacion de los materiales optimos para que en su confeccion resulten atractivos y funcionales en una zapatilla que cautiven al consumidor. Ejemplo air metal max 3 La marca: Velocidad , agilidad y rapidez en un signo de marca que corresponde al siguiente distintivo grafico:

Este logo nos da la idea o sensacion de facilidad, agilidad o velocidad y en el fondo corresponde al fiel reflejo del conjunto de atributos que posee la zapatilla, la cual junto con todos los otros productos de la empresa estan respaldados por ella misma. Por ultimo, se debe senalar que tanto el nombre como el signo de marca son fuertemente distintivos, faciles de reconocer, recordar, pronunciar y traducir al resto de los idiomas. Empaque: Zapatillas Nike ha establecido ciertos objetivos que debe cumplir el empaque, cuales son de proteccion al producto, ayuda a las ventas y un objetivo de publicidad al resaltar cualidades de las apatillas; en general consta de una caja de material ligero, de carton plastificado, con disenos impresos que anticipan la imagen del producto. Servicio al cliente: Nike ofrece una amplia gama de servicios al cliente que se encuentran reflejados en los canales de distribucion donde se comercializan sus productos, entre algunos de estos encontramos: garantia, credito y servicios de informacion al cliente como revistas, folletos y apoyos de un vendedor capacitado. 4 Mezcla de productos: Lineas de producto Amplitud

Profundidad | Zapatillas | Ropa deportiva | Implementos deportivos | Accesorios | | De futbol | Poleras | Balones | Bolsos | | De tenis | Buzos | Canilleras | Gorros | | De basquetbol | Short | Guantes | Relojes | | De rugby | Camiseta | Protectores | Gafas | | De atletismo | Calcetas | | | | De running | Casacas | | | Como es posible observar la empresa Nike posee un conjunto de lineas de producto orientada a satisfacer las variadas necesidades deportivas de su segmento, esto refleja una gran consistencia entre sus diversos productos.

Ciclo de Vida: Como esta empresa va estar siempre innovando y desarrollando nuevos productos de acuerdo a los cambios en las preferencias y gustos de sus consumidores, por lo que siempre se encontrara en las etapas de Introduccion y Crecimiento. Ademas es importante senalar que a traves de estudios de investigacion de mercado Nike conoce de antemano cuando sacar del mercado sus productos o lanzar un nuevo modelo o version, es decir desarrollan una obsolecencia planificada. 5 II.

ESTRATEGIA DE PRECIOS Al observar el mercado de las zapatillas y luego de realizar variadas visitas a los centros comerciales nos hemos podido percatar que la empresa Nike desarrolla variadas estrategias de precio como: * Una de las estrategias que Nike lleva a cabo en la fijacion de sus precios es la de Liderazgo en calidad, es decir, trata de reflejar un nivel de calidad superior cobrando un precio elevado, el cual justifica los grandes gastos en investigacion que la empresa realiza. Ademas como en el mercado deportivo y especialmente en el de las zapatillas existe una gran competencia con companias de un nivel semejante, Nike a la hora de fijar sus precios toma como referencia los precios de los competidores mas cercanos como son por ejemplo Adidas, Reebok y Puma. * Otra estrategia muy importante es la que realiza para mantener y elevar su participacion en el mercado, esta la realiza a traves de precios diferenciados para los distintos segmentos de su mercado objetivo, lo anterior es realizado de tal forma que no dane la relacion de precio y calidad.

En nuestras distintas visitas a las tiendas que venden zapatillas Nike, realizamos una pequena investigacion para comprobar si esta empresa o sus distribuidores asignan tambien el precio a sus productos de acuerdo al valor percibido por los consumidores, los resultados los senalaremos mas adelante en el trabajo. 6 III. CANALES DE DISTRIBUCION ANTECEDENTES: Para el estudio de esta variable del Mix, debemos hacer precedente de la ventajosa existencia de tales medio. En la actualidad la mayoria de las empresas ompetitivas adquieren este recurso y esto es basicamente por el simple principio de eficiencia en la especializacion, es decir, el fabricante perderia una gama de recursos importantes y vitales para su existencia si realizara estas labores de distribucion; es por ello que muchas veces contrata a empresas dedicadas al rubro. La empresa Nike hace uso de sistemas de contingencia en la distribucion de la generalidad de sus productos, es asi entonces que para las zapatillas emplea un sistema de comercializacion vertical (SCV), dentro del cual hace uso de un SCV corporativo y contractual.

En el primer caso, la empresa Nike se hace cargo hasta de la distribucion final de sus zapatillas a los consumidores; en el SCV contractual, la empresa Nike pacta mediante contratos con cadenas distribuidoras el reparto y entrega de sus zapatillas, lo cual se logra actualmente mediante el otorgamiento de franquicias de caracter exclusivas a empresas que solo comercializan articulos y productos de la marca como lo es por ejemplo NIKE STORE en Concepcion y licencias generales de venta para mayoristas y distribuidores varios, estos ultimos con el caracter de cadenas a nivel nacional. DISENO DE LOS CANALES: * El diseno es un concepto muy ligado al origen del canal, es decir, si es un canal perteneciente por completo a la empresa desde la fabricacion hasta la distribucion ultima, caso que no se da en Chile, o si el canal pertenece a una empresa ajena. Se debe tener especial cuidado cuando la distribucion coincide con lo ultimo expuesto pues, se pueden generar conflictos a igual o distinto nivel en el proceso de distribucion.

Afortunadamente, para el caso de zapatillas Nike, existen politicas estandarizadas que se refieren a la fijacion de precios, periodo de promociones – publicidad y facilidades de venta que los distintos distribuidores en franquicia deben mantener con el mercado. * Es asi como para el caso de zapatillas Nike se deben considerar aspectos relevantes como: * Servicios requeridos por los clientes; que hace mencion a la descentralizacion, facilidad de compra y variedad en zapatillas que ofrezca el canal contratado. Fortalezas y debilidades del canal ;en donde zapatillas Nike no deja toda la responsabilidad a los canales ya que asi pierde participacion en decisiones importantes que afectan a su mercado, ademas la cadena intermediaria debe contar con prestigio, contactos y recursos traducidos en capacidad de almacenaje en distintos puntos geograficos, medios de cobertura importantes ( eficiencia en el transporte) y finalmente poder de informacion para retroalimentacion.

Podemos senalar el caso de FACTORY NIKE y NIKE STORE como las principales franquicias nacionales; detallistas importantes como Falabella , Almacenes Paris, Ripley entre otros; centros de comercializacion de calzados como lo es por ejemplo Bata. * Clases de distribucion; zapatillas Nike emplea una distribucion selectiva con lo que se reafirma la idea de precios diferenciados. 8 ENCUESTA “VALOR Y PRECIO” Caracteristicas: zapatilla para trotar, sin cana, de cuero sintetico, tela de rotacion de aire, planta adherente, con camara de ire absorbente de golpes 1. -? Compraria la zapatilla? 2. -? Cuanto estaria dispuesto a pagar por ella? 15. 900-23. 900 24. 000-35. 900 36. 000-42. 900 Del total de encuestados, un 11% se inclina en el primer rango de precios, un 43% en el segundo rango y un 46% en el tercero y para nuestra sorpresa, el precio de mercado para esta zapatillas es de $35. 900. 12 PROPOCISION DEL MIX DE MARKETING. Luego de haber revisado el Mix de Marketing para zapatillas Nike, se pudo observar algunas falencias que pueden ser mejoradas entre ellas: El precio asignado a las zapatillas no representa necesariamente el valor que perciben los consumidores de este producto, es asi como advertimos mediante la ayuda de una encuesta que el precio del mercado era inferior al valor que estarian dispuestos a pagar los usuarios, tal fenomeno se reitero para 2 zapatillas de un total de 4 consultadas; para lo cual sugerimos realizar investigaciones de mercado en forma periodica a fin de conocer la tendencia en cuanto a los precios que los consumidores asignan a dichos productos. En general no existe una preparacion o capacitacion adecuada por parte de los vendedores pertenecientes a cadenas detallistas, los cuales no se encuentran en condiciones para solucionar o aclarar las dudas e inquietudes surgidas por parte de los consumidores respecto a las caracteristicas y cualidades de zapatillas especificas comercializadas en dichos recintos; para lo cual proponemos disenar programas de capacitacion a bajo costo que puede ser mediante el uso de internet para dichos vendedores y personal relacionado con la comercializacion de las zapatillas. Los programas de promociones los que consideramos importante no estan mayormente desarrollados al menos en nuestro pais por lo que podria constituir una debilidad en los programas de ventas que en cualquier momento podria ser aprovechado por la competencia y consideramos que deberia incluirse en forma estable en los programas de venta de las zapatillas y como ejemplo, despues de la venta de unas zapatillas cuyo precio sea igual o superior a $32. 900 se regalara al comprador un poster de algun deportista auspiciado por la marca y correspondiente a la disciplina de la zapatilla adquirida. 3 CONCLUSION La fuerte competencia y rivalidad en estos tiempos han obligado a las empresas de esta industria a destinar gran parte de sus recursos a mejorar las estrategias del Mix de Mercadotecnia y es evidente que la empresa Nike con su linea de zapatillas no se han excluido de esta tendencia dinamica. Es asi como pudimos constatar la solida planeacion en este aspecto y las constantes mejoras que debe hacer zapatillas Nike para diferenciarse de sus competidores y arraigarse cada vez mas a su creciente mercado.

A pesar que en un principio especulamos que el producto, precio, promocion y distribucion tenderia a ser homogeneo en las empresas del rubro, vimos la fuerte diferenciacion entre ellas, pero principalmente, advertimos los esfuerzos que Nike ha hecho en estas cuatro variables, esfuerzos que de acuerdo a nuestro estudio aun no estan completamente acabados, pues pueden y deben continuar mejorandose a fin de ir a la par con las tendencias de consumo para pretender estar siempre mejor situado que su competencia en la satisfaccion especifica para sus consumidores meta en este producto zapatillas 14 IV.

PUBLICIDAD http://www. mailxmail. com/curso-plan-marketing-empresas/estructura-plan-marketing-plmk Uno de los medios en que la empresa NIKE da a conocer y comunica los beneficios y ventajas que poseen sus productos para hacer frente a la competencia es LA PUBLICIDAD. Su principal objetivo es de caracter informativo, es decir comunica sus nuevos productos y modelos que constantemente va introduciendo al mercado para asi dar a conocer a sus consumidores cuales son las nuevas versiones que NIKE les ofrece. De esta manera crea un rapido conocimiento de sus nuevos disenos y modelos que lanza al mercado.

El presupuesto en publicidad que lleva a cabo NIKE debido a distintas razones como: * NIKE como es una empresa innovadora, siempre se encuentra desarrollando nuevos disenos de zapatillas que debe comunicar a la menor brevedad posible a sus consumidores , por lo que incurren en un gran gasto en publicidad mayor. * Ademas por encontrarse en un mercado competitivo, con una gran variedad de marcas de zapatillas que entregan caracteristicas y ventajas similares, utiliza la publicidad como un medio de comunicacion eficaz para diferenciarse de sus competidores.

Cabe agregar que sus mensajes publicitarios generalmente presentan escenas deportivas acompanadas de un personaje famoso que a logrado un reconocimiento dentro de su disciplina deportiva en que compite. 9 INTRUMENTOS DE PUBLICIDAD La compania NIKE debido al gran alcance que desea abarcar con su mensaje publicitario, asi como la alta frecuencia y el gran impacto que aspira alcanzar utiliza medios de comunicacion masivos como: * Periodicos , en sus suplementos deportivos. Revistas deportivas como por ejemplo don balon. * Television abierta y television por cable como en los canales deportivos, fox sport , psn y espn. * Internet W. W. W. NIKE. COM Ademas para llamar la atencion en el punto de venta (merchandising) utiliza: * Exteriores como paletas y exibidores donde se presenta la imagen de algun deportista auspiciado por la marca NIKE. * Videos y reproducciones deportivas ligadas a un deportista famoso. 1O

Ademas la marca NIKE se publicita como un sponsor que apoya y ayuda economicamente a un club deportivo, como ademas le proporciona implementos deportivos con dicha marca. RELACIONES PUBLICAS La imagen de NIKE se ve consolidada a nivel mundial principalmente con el apoyo y la organizacion de los mas importantes torneos deportivos, como hace algun tiempo atras lo fue el campeonato de futbol de EEUU sub-17 que enaltesen la imagen y el prestigio de su marca. 1 INTRODUCCION Nuestro trabajo tendra como objetivo principal analizar en forma exploratoria todo lo referente al mix de marketing de las zapatillas NIKE , mencionando en su contenido las distintas estrategias que lleva acabo NIKE en cuanto al producto, precio, distribucion, y comunicacion http://html. rincondelvago. com/analisis-de-mix-marketing-de-marca-de-calzado-deportivo. html