Plan de marketing

Plan de Marketing |Plan de Marketing | |Proceso de planificacion | |La Planificacion . | |? Por que planificar? | |Concepto de Marketing | |Desarrollo del Marketing | Nuevo concepto del marketing | |Marketing Estrategico Marketing Operativo | |Plan de Marketing | |Que comprende un Plan de Marketing | Diseno | |La Mision | |Concepto | |Diagnostico | |Analisis de situacion | Escenarios | |La Empresa | |Analisis de Mercado | |El sector | |Los consumidores . | El cliente | |Tipos de clientes . | |Analisis estrategico | |Analisis FODA | |Unidades estrategicas de negocios (U. E. N. ) | Analisis de la cartera de negocios | |Los objetivos | |Las estrategias | |Segmentacion y Posicionamiento | |Los Mercados | Segmentacion de un mercado | |Posicionamiento en el mercado | |Marketing Operativo | |Producto | Ciclo de Vida | |Marca | |Envase | |Precio | Distribucion | |Servicios que brindan los canales de distribucion | |Comunicacion | |Publicidad | |Promocion de Ventas | Relaciones Publicas

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| |Venta personal | |El presupuesto | |El Control | Investigacion de Mercado | |PROCESO DE PLANIFICACION | |[pic] | |Todos de alguna forma u otra planificamos. Muchas veces lo hacemos mentalmente. | | | Consultamos el reloj para ver si estamos llegando tarde a nuestro trabajo o si alcanzamos a tomar el transporte que nos lleve a un lugar determinado. Podemos tener cierta idea de los objetivos que nos planteamos a corto o mediano plazo.

En algun momento nos proponemos crecer economicamente y tener cierta seguridad. Tambien tenemos alguna idea de las inversiones que necesitariamos hacer para que nuestra pequena empresa funcione mejor. Del mismo modo desarrollamos alguna estrategia de comercializacion, aunque la misma haya sido elaborada intuitivamente. La Planificacion Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe «impaciencia», porque «pensar» parece una actividad «improductiva» que no produce resultados y porque generalmente ocurre que lo «urgente» desplaza lo «importante».

Todo negocio, como sabemos, esta siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interes, baja en la demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa. La planificacion no tiene que ver solamente con los aspectos productivos. Tambien puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse con un «descubierto» en el banco. La falta de planificacion tambien puede generar fallas en el diseno del producto o falta de stock justo cuando aumentan las ventas.

Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario, cualquier cambio externo puede obligar a cerrar el negocio. ?Por que planificar? La planificacion tiene, entre otros, los siguientes beneficios: ? Ayuda a definir hacia donde quiere ir y cual es la meta. ? Senala un camino logico a seguir para llegar a ella. ? Mantiene informado de como se progresa respecto del plan trazado. ? Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad. Permite realizar rapidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo. No se debe pensar en la planificacion como un proceso rigido, que se hace de una vez y para siempre. Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovacion o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La planificacion es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustracion. Concepto de Marketing

El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antiguo significado como sinonimo de ventas, distribucion, publicidad o investigacion de mercado. Las naciones y las empresas en desarrollo estan prestando cada vez mas atencion a esta disciplina, dada su necesidad de salir a competir con eficiencia en los dificiles mercados actuales. Existen distintas interpretaciones respecto de la amplitud del contenido del marketing. a) Marketing como sinonimo de publicidad, promocion y accion de ventas. b) Marketing como un conjunto de metodos o sistemas de investigacion de mercados. ) Marketing como un sistema de conduccion. Este ultimo concepto es el que esta orientado a la totalidad de la empresa y sus integrantes a satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, que constituyen oportunidades economicas para ella. Solo descubriendo las motivaciones y deseos de los compradores, la empresa podra alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad en cualquiera de las areas de la misma. Desarrollo del Marketing En terminos generales, la evolucion se basa en la manera de considerar la actividad de marketing. Marketing como distribucion Esta forma se manifiesta en situaciones de mercados donde la demanda es superior a la oferta. Esta concepcion se apoya en el area de «ventas» (mas que marketing) y tiene como finalidad organizar la salida de los productos terminados ? Ventas Este enfoque pone el acento en el marketing operativo y comenzo su difusion en las economias de Occidente a partir de los anos 50, cuando las empresas comprendieron que el problema principal no era fabricar mas productos sino venderlos. ? Marketing activo

Es cuando el marketing se preocupa por la satisfaccion de las necesidades del cliente a traves del producto o servicio y de todo lo que este asociado a su creacion, su entrega, su consumo y la satisfaccion que el mismo produce, teniendo como objetivo la «repeticion de la compra». Con el surgimiento de nuevas formas de distribucion, en particular minimercados, hipermercados o shoppings, los mercados comienzan a expandirse geograficamente y aumentan las necesidades de comunicacion, promocion, fuerza de ventas, publicidad, etc.

Las causas que originan esta ultima etapa donde comienza la aplicacion de estrategias competitivas, es con la aparicion y evolucion de los siguientes factores: • Aceleracion del desarrollo tecnologico. • Saturacion de la oferta y de los mercados. • Creciente globalizacion de los mercados. Todos estos factores intensifican la competencia y debilitan posiciones tomadas anteriormente. Nuevo concepto del marketing El objetivo mas importante del marketing es conocer y entender tan bien al cliente, que el producto o servicio pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de manera tal que se venda solo.

Las ventas, en cambio, comprenden solamente las acciones impulsadas por la empresa con el objeto de lograr la salida de sus productos, y obtener el dinero producto de la transaccion. No se preocupa de las necesidades particulares del consumidor. Ya en 1. 975 decia Peter Drucker: «hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica». Philip Kotler dice que Marketing «es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio».

Mas alla de las definiciones, lo importante es comprender que el concepto moderno del marketing se debe orientar hacia el consumidor, no es sinonimo de ventas y debe ser dinamico, con amplia participacion de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad de los mercados. En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta: ? Lo que quiere el cliente. ? Cuando lo quiere. ? Donde lo quiere. ? Como quiere comprarlo. ? Quien realmente quiere comprarlo. ? Cuanto quiere comprar y cuanto esta dispuesto a pagar por el. ? Por que puede querer comprarlo. Que estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo. MARKETING ESTRATEGICO Y MARKETING OPERATIVO Es comun que las empresas se ocupen solamente de los aspectos del Marketing Operativo (producto, precios, comunicacion, distribucion y ventas), subestimando la magnitud del analisis del Marketing Estrategico. ? El Marketing Estrategico: consiste en una gestion de analisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores especificos.

Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurandole al productor una ventaja competitiva sustentable. La funcion del marketing estrategico consiste en seguir la evolucion del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestion estrategica se situa en el mediano y largo lazo, ya que se propone pensar la mision de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios. ? El Marketing Operativo: Debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen del analisis estrategico anterior. Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la distribucion, el precio, la venta y la comunicacion, cuyo objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios, dirigiendose al publico objetivo elegido.

Su horizonte de accion se situa en el corto y mediano plazo. PLAN DE MARKETING El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de produccion o el financiero); asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periodicos para resolver los problemas con anticipacion. En un escenario cada vez mas competitivo hay menos espacio para el error y la falta de prevision. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestion para la empresa. Que comprende un Plan de Marketing

El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos especificos. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de accion y determinar los programas operativos. Diseno Hay distintas formas de estructurar un plan, pero basicamente tiene la siguiente secuencia. 1. Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que seran necesarios y los resultados esperados. Se realiza al final de la elaboracion del plan. 2.

Diagnostico Analisis de situacion Aqui se describe el entorno economico de la empresa y el marco donde se desarrollaran las estrategias. Se compone de las partes siguientes: Escenario Son las grandes tendencias de tipo politico-economico, tecnologico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades. Competencia Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa. La empresa Aqui se examinan los aspectos vinculados con la compania como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc.

Analisis de mercado Comprende el analisis especifico del sector en que se desarrollaran las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco , el segmento concreto de mercado que sera atendido. 3. Analisis Estrategico Comprende una multiplicidad de estudios de informacion cuyo objeto es optimizar la formulacion de la estrategia empresarial. F. O. D. A. Una herramienta propia del analisis estrategico es el analisis F. O. D. A. , que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compania. U. E. N (Unidades estrategicas de negocios)

La principal herramienta en la planificacion estrategica es el analisis de la cartera del negocio, mediante el cual la direccion evalua e identifica los negocios claves que forman la compania. Los Objetivos La definicion de los objetivos es una de las tareas mas complejas del plan, porque constituyen los resultados que se pretenden lograr. Las Estrategias Aqui se definen los caminos a traves de los cuales la empresa alcanzara los objetivos propuestos. 4. Marketing Operativo Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, marca, producto, envase, distribucion, precio, omunicacion y promocion. 5. Presupuesto Es la expresion cuantitativa del plan de marketing y de los programas de accion. 6. Control Se describen los distintos mecanismos de verificacion que se deben implementar para medir los resultados. La Mision Concepto La mision de una empresa es el marco conceptual que define cual es y cual deberia ser el negocio y establece las grandes lineas estrategicas que marcan el rumbo del negocio. Toda mision empresaria debe apoyarse en una «promesa» simbolica que atrae la voluntad del consumidor y que representa su «esperanza» de satisfacer una necesidad o un deseo.

Ninguna compania podria crecer a partir de una mision que la situe en el negocio equivocado, porque la llevaria al fracaso. Las tres cuestiones basicas que sirven para definir la mision de una empresa son: ? ? Que necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda) ? ? Con que productos o servicios daremos mayor satisfaccion a nuestros clientes? (oferta) ? ? Cual ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia? (habilidad distintiva) (? porque nos eligen a nosotros? ) Estas preguntas que parecen sencillas de responder, no lo son tanto, principalmente la tercera, que esta sujeta a cambios permanentes.

Definir claramente la mision es el paso mas importante para la formulacion del plan de marketing. Hay que darle forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso. Ejemplo: Vivero de flores y plantas : «La meta es proveer una amplia variedad de productos de vivero al por mayor y por menor para paisajistas profesionales y duenos de casas distinguidas, con servicio de entrega domiciliaria «. DIAGNOSTICO Existe un conjunto de hipotesis que resultaran fundamentales para la toma de decisiones de marketing. Estas hipotesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la que operan las empresas.

El proposito es recabar la mayor cantidad posible de informacion para construir lo que se denominan «escenarios» y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al plan de marketing en su etapa estrategica, una herramienta de trabajo valiosa para operar en situaciones de riesgo e incertidumbre. La formulacion de hipotesis sobre la evolucion del negocio permite: ? Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: «? que pasaria con este negocio si pasara tal cosa o tal otra? «. ? Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de marketing. Definir la viabilidad de los objetivos estrategicos, asi como la probabilidad de exito de alcanzarlos. ANALISIS DE SITUACION Escenarios Seneca decia hace mas de 2. 000 anos: «Es mas importante saber hacia donde van los eventos que saber de donde vienen». Sin embargo, los fundamentos de lo que se puede considerar hoy como «escenarios posibles» corresponden a la teoria militar, y tienen su origen en Moltke y von Clausewits. Los puntos principales de la teoria militar aplicados a la estrategia de negocios, son: ? atacar al enemigo cuando este es mas debil; ? aumentar las fortalezas propias; tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o campana). El concepto principal que sirve para el diseno de escenarios consiste en agrupar los sucesos externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro. Las tecnicas de escenarios se diferencian de los pronosticos convencionales que simplemente proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro (por ejemplo, pronostico de ventas). La construccion de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias mas convenientes.

Hay que partir de informacion disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a describir un futuro con fundamento y logica. Los datos e informaciones se deben analizar con seriedad y objetividad. Basicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista. ?Que es lo mejor y que es lo peor que puede ocurrir en cada caso?. Cuando se completan los dos conjuntos de hipotesis extremas; se pueden balancear para llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor probabilidad de suceder.

A partir de estas hipotesis de trabajo, es necesario preguntar: ?Como nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad? ?Que amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad? ?Como podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades? ?Como podemos evitar las amenazas? De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con anticipacion las diversas lineas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada situacion que deba enfrentar la empresa. Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros: Economico Se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la economia. ? Evolucion del Producto Bruto Interno. ? Tasa de inflacion. ? Politica monetaria (tasas de interes, creditos, etc. ) ? Presion Impositiva. ? Ingreso nacional disponible. ? Tasa de desempleo. ? Comercio Exterior. ? Evolucion comparada entre los distintos sectores de la economia. ? Tarifas de Servicios Publicos. El ambiente economico consiste en una serie de factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de la poblacion. Tecnologico

El escenario tecnologico es un poco mas complicado de definir. Esta referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el periodo que se esta considerando; en terminos de desarrollos de nuevas tecnologias industriales, comerciales o de servicios, asi como tambien la potencial aparicion de nuevos productos o nuevos materiales. Caracteristicas: ? Disponibilidad tecnologica. ? Tecnologia requerida (atraso tecnologico). ? Madurez y volatilidad. ? Patentes y derechos. ? Flexibilidad. ? Complejidad. ? Tasa de cambio. ? Tecnologias sustitutivas. ? Especializacion tecnologica.

Politico – Laboral Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar de las instituciones gubernamentales y de las corporaciones gremiales, incluidas, claro esta, las agrupaciones empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, etnicas y de todo tipo que influyen sobre el sistema. Variables tipicas de este escenario, son las huelgas parciales o generales, los compromisos sectoriales, la aprobacion o desaprobacion de determinadas leyes, los atentados terroristas, etc. Implica: ? Costos laborales. ? Legislacion laboral ? Disponibilidad de mano de obra calificada. Disponibilidad y costos de capacitacion. ? Normas de Seguridad. ? Grado de sindicalizacion. ? Grupos de presion y compromisos sectoriales. Politico – Legal Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el ambito politico. Este ambiente esta integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a determinadas politicas de gobierno. Los grupos de presion, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e individuos en la sociedad. La proteccion del medio ambiente es una preocupacion creciente y a partir de alli surgieron los grupos y partidos ecologistas.

Se fomentan tambien los usos alternativos de energia no contaminante (solar, eolica, hidraulica, etc. ) frente al petroleo, gas, carbon que en algun momento se agotaran. El escenario politico – legal comprende: ? Partidos, ideologias. ? Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposicion. ? Reglamentacion sobre la competencia. ? Leyes de proteccion ecologica (medio ambiente). ? Leyes de proteccion de los recursos naturales. ? Convenios internacionales. ? Incentivos de promocion industrial. Proteccionismo. ? Proteccion al consumidor. ? Transferencia internacional de fondos. Legislacion de comercio exterior. ? Legislacion de mercado de cambios. ? Legislacion de propiedad extranjera. Demografico. La demografia es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamano, densidad, ubicacion, edad, sexo, raza, ocupacion y otros aspectos estadisticos. Es necesario conocer los siguientes aspectos: ? Crecimiento de la poblacion (pais, region, provincia, ciudad). ? Migraciones internas. ? Migraciones externas. ? Distribucion por edad. ? Distribucion por sexo. ? Densidad poblacional. ? Proporcion de poblacion urbana/rural. ? Estructura familiar.

Socio – Cultural. El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos que se basan en las experiencias o situaciones de la vida comun que afectan las preferencias y comportamientos basicos de la sociedad. Caracteristicas de este escenario: ? Estilos de vida. ? Educacion. ? Desarrollos ocupacionales. ? Transformacion de necesidades. ? Moda. ? Porcentaje de poblacion por nivel socio-economico. ? Medios de comunicacion. Lideres de opinion. ? Impacto ecologico. ? Habitos de consumo. La competencia Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores.

El concepto de marketing establece que para lograr el exito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores. Segun Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamano enfrentan los siguientes tipos de competidores: [pic] a) Accion de los competidores existentes Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa. b) Accion de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos) Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse segun tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado. ) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos. Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma funcion para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnologia diferente. Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rapido cambio tecnologico o de facil cambio de la relacion calidad – precio. d) La fuerza negociadora de clientes o compradores Los compradores mantienen un determinado poder de negociacion frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc. ) El poder de negociacion de proveedores. El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc. La Empresa Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el analisis de la empresa, en funcion de la importancia critica para el estudio, comprende: ? Identidad, cultura, valores, estilos de conduccion. ? Conocimiento del negocio y factores criticos de exito. ? Resultados globales, por negocio, por producto, en terminos economicos y financieros.

Capital, recursos, endeudamiento, credito, etc. ? Imagen (conocimiento de la marca, valoracion, lealtad, satisfaccion del cliente). ? Productos y servicios. ? Participacion en el mercado, clasificado por producto y por segmento. ? Lineas de productos. ? Nuevos productos. ? Motivacion y capacitacion de los Recursos Humanos. Es necesario, en definitiva, contar con un diagnostico de la empresa, para tener un conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia previa a cualquier decision que implique un cambio. ANALISIS DE MERCADO

El sector Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables «generales», que pueden incidir en forma negativa o positiva. Esto permite visualizar lo «atractivo» o no de un sector. Las fuentes mas comunes de informacion sobre el particular, estan en los periodicos especializados, Camaras de Comercio e Industria, Oficinas Gubernamentales, bancos, Universidades, Consultores especializados, Internet, programas de radio y TV, etc.

Los aspectos mas importantes a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son entre otros: ? Tendencia de la industria. ? Tendencia de la moda. ? Informacion sobre la competencia que actua en el sector. ? Informacion sobre los clientes de la industria. ? Analisis del ciclo de vida del sector. ? Cambios en las preferencias del consumidor. ? Informacion sobre los productos y servicios que se comercializan. ? Analisis y evaluacion de nuevos productos o servicios. ? Tendencias de consumo ( productos ligth, ecologia, medio ambiente). ? Analisis sobre la fijacion de precios. Pautas de publicidad y promocion de los productos o servicios. ? Visualizar segmentos de mercado disponibles. Los consumidores La cuestion fundamental para hacer posible un negocio en este momento de gran turbulencia es «imaginar» correctamente el mercado. El mercado no se parece en nada al de los anos ’70 tan previsible y entendible. Muchos empresarios insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situacion y no se dan cuenta que su empresa no esta sufriendo una recesion pasajera sino que puede estar quedando fuera del mercado.

Nos guste o no el mercado esta experimentando modificaciones dramaticas. Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica investigar lo que piensan de nuestros productos y de los de nuestros competidores, escuchar sugerencias para que mejoremos. Estudiar las actitudes que tienen hacia nuestra comunicacion de marketing, lo que sienten sobre sus roles en la familia, cuales son sus suenos y fantasias respecto de si mismos, de sus familias y de la sociedad. Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer como el comportamiento difiere de un segmento a otro.

Por ejemplo: el vino que se compra para tomar en casa suele ser de otra marca que la del vino que se consume en una fiesta familiar, o en una reunion de negocios. Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor estan interrelacionados y se dividen basicamente en dos grandes categorias: las influencias externas, como la cultura, los valores, los aspectos demograficos, los grupos de referencia y el hogar; y las influencias internas, como la memoria, la motivacion, la personalidad, las emociones, el estilo de vida y las actitudes. El cliente El exito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes.

Ellos son los protagonistas principales y el factor mas importante que interviene en el juego de los negocios. Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendra una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque el es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o este bien presentado, si no existen compradores. Tipos de clientes Para tener un panorama mas claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con la forma en que intervienen en el proceso de compra.

Se pueden diferenciar 5 categorias de clientes: 1 – Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la impulsan. Por ejemplo: · Golosinas, juguetes, espectaculos infantiles, y alguna ropa es comprada solamente gracias a la accion de los iniciadores, los chicos. 2 – Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la decision de compra. · Un ama de casa puede decidir comprar un electrodomestico, pero un tecnico en lavarropas o heladeras puede influenciarla para que elija un modelo u otro en funcion de la calidad. – Decisores: es la persona que finalmente toma una decision de compra o una parte de esta, esto es, si comprar o no, que, como comprar o donde comprar. · La esposa no quiere ir a comer a un Mac Donald y decide que la familia va a un restaurante. 4 – Compradores: son los que concretan y realizan la transaccion comercial propiamente dicha. 5 – Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los usuarios son los que influenciaran nuevas decisiones de compra en un futuro. ? Si el negocio fuera una floreria, es muy probable que muchos de los verdaderos clientes no sean los que pagan sino los que reciben flores.

Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo. ? Encuestas periodicas. ? Investigacion de mercado. ? Conversar con los empleados que estan en contacto con el cliente. ? Atender personalmente los reclamos y las quejas. Conocer a fondo al cliente implica dedicacion, tiempo y trabajar con el personal en estrategias y soluciones; tratando de anticiparse a los problemas. Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con una competencia que avanza cada vez con mayor rapidez, el exito sera para aquellos que escuchen (y respondan) mas resueltamente. (Tom Peters).

Las expectativas del cliente cambian de un dia para otro, mucho mas rapidamente que los productos. La lealtad de los clientes es algo dificil de obtener y se desvanece facilmente. Vale la pena escuchar sus opiniones, al menos si quiere verlos nuevamente. ANALISIS ESTRATEGICO El Analisis Estrategico comprende una multiplicidad de estudios de informacion cuyo objeto es optimizar la formulacion de la estrategia empresarial. Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempena la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo.

Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa: ? Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, tecnicos, financieros, etc. ? Microambiente: Esta compuesto por los proveedores, competidores, la empresa misma, los canales de distribucion, los consumidores, etc. ? Macroambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnologica, gubernamental o estatal, economica, natural o ecologica, demografica y social. Analisis FODA Una herramienta propia del analisis estrategico es el analisis F. O. D. A. que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que estan relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compania. Este instrumento permite representar en terminos operativos un cuadro de situacion que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluacion interna de la compania, y las oportunidades y amenazas que provienen del escenario. Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar: ? Los aspectos economico, tecnologico, politico, legal, cultural y social. Las grandes tendencias locales e internacionales, en terminos de preferencias de los consumidores. ? La competencia actual y potencial. Para el analisis interno es necesario estudiar: ? Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnologia, capital de trabajo y acceso al credito. ? Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfaccion del cliente, etc. Se puede organizar la informacion de manera tal de facilitar el diseno de una direccion estrategica. Por lo tanto podemos identificar a modo de ejemplo: Fortalezas ? Abundante capital de trabajo Recursos humanos bien capacitados y motivados ? Mision y objetivos definidos con planificacion y control acorde a los mismos ? Tecnologia de ultima generacion ? Marca y productos bien posicionados Oportunidades ? Mercado en crecimiento ? Suba de los aranceles de importacion ? Posibilidades de exportar Debilidades ? Falta de capital de trabajo ? Recursos humanos no suficientes, sin capacitacion y totalmente desmotivados ? Mision y objetivos poco claros sin planificacion ni control ? Tecnologia obsoleta ? Marca y productos regular o mal posicionados Amenazas ? Barreras de ingreso de competidores bajas Aparicion de productos sustitutos ? Aparicion de productos importados ? Uso de materias primas no renovables Lo importante es poder percibir de que manera el contexto ejerce algun impacto sobre la empresa, como controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas. UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS (U. E. N. ) Analisis de la cartera de negocios La principal herramienta en la planificacion estrategica es el analisis de la cartera del negocio, mediante el cual la direccion evalua los negocios que forman la compania. Esta querra poner los mayores recursos en los negocios mas rentables y reducir o abandonar sus negocios mas debiles. ? Esto permite mantener al dia la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios decadentes. El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa. Una UEN puede ser una o mas divisiones de la compania, una linea de producto dentro de una division, o a veces un solo producto o marca. El proposito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio.

Asi la mayoria de los enfoques de analisis de cartera utilizan una matriz que evalua las UEN en sus dimensiones mas importantes: El mas conocido de estos enfoques de planificacion de cartera es el del Boston Consulting Group En la matriz de crecimiento – participacion se clasifican las Unidades Estrategicas de Negocios, segun la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo, y la participacion relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la competitividad.

Se conforma de esta manera una tabla de doble entrada, donde se establece por cada eje una linea de demarcacion que da lugar a una rejilla de cuatro cuadrantes. La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical es usada para medir el aumento del volumen de ventas de la unidad de negocios en analisis. El crecimiento se mide en alto y bajo. En el eje horizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden identificar de esta manera cuatro grupos de productos — mercados respecto de los cuales se puede formular un diagnostico que permite diagramar una estrategia de accion. [pic] Estrellas: Se trata de UEN de gran crecimiento y alta participacion. Son productos que requieren gran atencion porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen. Con el tiempo su crecimiento se ira reduciendo y se convertira en vacas generadoras de mayores efectivo. ? Vaca lechera: Son UEN que tienen una posicion privilegiada por su participacion (productos lideres) en un mercado de bajo crecimiento. Los requerimientos de fondos seguramente seran bajos, asi como la generacion de recursos es alta. Son los negocios de hoy que dan la rentabilidad del presente y permiten financiar los productos con signos de interrogacion.

La mayoria de estos productos o negocios corren el riesgo de pasar a la etapa «perro» si no se actua debidamente. ? Perros: Estos negocios tienen una baja participacion relativa, en un mercado de bajo crecimiento. Su rentabilidad es muy baja aunque los fondos requeridos para su mantenimiento tambien son muy bajos. ? Dilemas: Son productos que tienen una baja participacion en mercados con tasas altas de crecimiento. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participacion, recursos que deberan ser generados por otras UEN.

Como su nombre lo indica, son dilemas por cuanto pueden llegar a cualquier destino: exito o fracaso. En estos casos debe tomarse una decision, invertir para que el producto crezca o hacerlo retirar. De lo contrario el producto con el tiempo pasara a ser perro. Habiendo llegado a este punto, la tarea de planificacion de cartera de la empresa consiste en determinar que papel asignarle a cada UEN en el futuro. Pueden perseguirse cuatro objetivos alternativos. ? Construir: Aqui el objetivo es aumentar las porciones de mercado de las UEN, incluso renunciando a ganancias a corto plazo para lograr ese objetivo.

La «construccion» es apropiada para interrogantes cuya porcion tiene que crecer para que se conviertan en estrellas. ? Mantener: Aqui el objetivo es preservar la porcion de mercado de las UEN. El objetivo es apropiado para vacas lecheras de efectivo fuertes, a fin de que continuen produciendo un flujo de efectivo grande y positivo. ? Cosechar: Aqui el objetivo es aumentar el flujo de efectivo a corto plazo de las UEN, independiente del efecto a largo plazo. Esta estrategia es apropiada para vacas lecheras de efectivo debiles con interrogantes y perros. Despojar: Aqui el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos pueden emplearse mejor en otra parte. Esto es apropiado para perros e interrogantes que la compania no puede financiar. LOS OBJETIVOS Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicacion del Plan de Marketing. El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situacion actual y un estado futuro esperado. La definicion de un objetivo, debe reunir las siguientes caracteristicas o atributos: ? Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un unico resultado a lograr.

Para ello es necesario definir algun indicador que permita medir si el objetivo fue alcanzado o no. ? Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los recursos disponibles (humanos, tecnicos, materiales y financieros) para no provocar frustracion y falta de motivacion. ? Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del entorno donde se pretende realizar. Una meta puede ser por ejemplo: fabricar 500 camisas por mes, pero si el mercado solo puede comprar 200, no es un objetivo realista. Especifico: Un objetivo debe ser lo mas claro y concreto en cuanto a su contenido. ? Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una fecha limite para su cumplimiento. LAS ESTRATEGIAS La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda estrategia es basicamente estrategia competitiva. El analisis de cartera de actividades que se puede desarrollar utilizando la matriz BCG, es el camino que conduce a la formulacion de las estrategias adecuadas, dado que permite considerar el posicionamiento individual de cada una de las actividades que la componen.

Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genericas o basicas, que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento. Desde el punto de vista de los objetivos estrategicos se podra optar por todo el mercado o un segmento determinado, y desde la optica de las ventajas competitivas existentes, las alternativas serian la diferenciacion o el control de costos. En la siguiente grafica se sintetizan estas alternativas estrategicas. [pic] Liderazgo general en costos Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapie en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos. Esta estrategia la adoptan generalmente las grandes empresas que ofrecen productos de consumo masivo, supermercados e hipermercados. Para las micro y pequenas empresas es muy riesgoso implementar este tipo de estrategias en un mercado muy competitivo, porque conduce a un guerra de precios dificil de soportar por las mismas. ) Estrategia de diferenciacion Esta estrategia consiste en adicionar a la funcion basica del producto algo que sea percibido en el mercado como unico y que lo diferencie de la oferta de los competidores. La diferenciacion posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la potencial sustitucion del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la sensibilidad a precios; todo lo cual redunda en mejores condiciones para generar rentabilidad. c) Concentracion o enfoque de especialista

El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atencion de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores. Implica una diferenciacion, un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero dirigidas solamente a la poblacion objetivo. Esta estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es aconsejable para los micro y pequenos empresarios. SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO Los Mercados

Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar fisico donde los compradores y los vendedores se reunia para intercambiar productos y servicios. Para un responsable de Marketing, un «mercado» es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Las empresas que venden a los consumidores adoptan basicamente tres formas de estrategias para atender un mercado: 1) Marketing Masivo La empresa produce, distribuye y promociona un producto o servicio y lo dirige a todos los consumidores.

Con ello pretende lograr rendimientos de escala, bajos costos y precios, para atender un publico masivo. 2) Marketing de producto diferenciado Se elaboran dos o mas productos con distintas propiedades, estilos, calidad, tamano, etc. La empresa decide operar en diversos segmentos de mercado y disena una oferta de productos para cada uno de ellos. 3) Marketing hacia mercados meta Se identifican los segmentos de mercado, se selecciona uno o mas y se disena tanto los productos como las estrategias, tratando de captar cada segmento de mercado. En la actualidad cada vez se trabaja mas con el Marketing de mercado meta.

Esto estimula a las empresas para fabricar productos adecuados a cada mercado meta; con estrategias, procesos, canales de distribucion y publicidad para llegar de la manera mas eficiente. En definitiva el marketing de mercado meta, es la forma mas apropiada de satisfacer las necesidades del cliente. Se compone de tres pasos principales: 1) Segmentacion del mercado Es la division del mercado en distintos grupos de compradores que requieren productos separados y/o diferentes mezclas de Marketing. 2) Seleccion del mercado meta Consiste en la evaluacion del atractivo de cada segmento y la seleccion de uno o mas segmentos del mercado. ) Posicionamiento en el mercado Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca o una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relacion con otras marcas o productos. Segmentacion de un mercado No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de segmentacion, independientes o combinadas. Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentacion: · Segmentacion Geografica Divide al mercado en diferentes unidades geograficas; como nacion, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc.

La empresa debe decidir en que ambito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo. Esta segmentacion involucra tambien el numero de habitantes de la zona geografica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (calido, templado o frio) · Segmentacion demografica Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demograficas, como: ? Edad ? Sexo ? Ciclo de vida familiar ? El ingreso ? La ocupacion ? La educacion y la religion ? La raza ? La nacionalidad · Segmentacion Psicografica Esta categorizacion se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen frente al consumo.

Puede ocurrir que personas de un mismo segmento demografico, pueden tener perfiles psicograficos distintos. Estos pueden ser: ? Clase social ? Estilo de vida ? Personalidad · Segmentacion segun el comportamiento Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto. Compras ocasionales: Por ejemplo: Dia de la madre o del Padre, del nino, casamiento, Reyes, fiestas de Navidad, etc. Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en usuarios antiguos, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios habituales de un producto.

Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos. Lealtad a la marca : Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos o tres. Es importante detectarlos. Posicionamiento en el mercado El posicionamiento significa «el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores en relacion con los de la competencia». La «posicion» de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor que percibe. Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto: . Por atributos especificos del producto (precio, calidad, duracion, etc. ). b. Por necesidades que satisfacen (alimentacion, confort, abrigo, prestigio). c. Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener componentes que actuen como protector solar) . d. Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex posiciona a una persona en un determinado nivel social; etc. ) e. Por comparacion con otros productos. MARKETING OPERATIVO Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina marketing mix o mezcla de marketing.

Los elementos que conforman el marketing operativo incluyen una oferta de mercado definida por las variables tales como: el producto, el precio, la distribucion y la promocion o comunicacion . El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser controladas por las empresas para influir en el mercado. El marketing mix permite formular a la empresa el plan tactico, una vez que identifico las necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cual se va a dirigir; definio su estrategia competitiva y el posicionamiento. PRODUCTO

El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer. Para ello debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atencion, la adquisicion, el uso o el consumo que podria satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fisicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. El producto tiene senales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma, color, beneficios, etc. Basicamente hay cuatro niveles de productos: 1. Producto principal Responde a la pregunta: ? que compra en realidad el consumidor?.

Cada producto representa la solucion de un problema. Los consumidores cuando compran un rollo de fotos, en realidad lo que adquieren es una promesa de obtener «recuerdos». Por ello es necesario descubrir el beneficio principal. 2. Productos auxiliares Son los servicios o articulos que deben estar presentes para que el cliente use el producto principal. Por ejemplo: un hotel ejecutivo de primera clase debe contar con los servicios de registro de entradas y salidas, telefonos, un restaurante y personal de servicio. 3. Productos de apoyo Son productos que sirven para incrementar el valor del producto principal.

En un hotel ejecutivo, un centro de negocios o un gimnasio de servicio completo son productos de apoyo que ayudan a traer huespedes al hotel. 4. Producto aumentado Es aquello que se ofrece en mas sin que sea esperado por el consumidor, y constituyen elementos que lo diferencian respecto de productos sustitutos. Por ejemplo: Instalacion, garantia, servicio, financiacion, etc. Ciclo de Vida Existen dos aspectos basicos para medir el atractivo de un mercado, uno es fundamentalmente cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una relacion con la evolucion de la demanda.

Para ello se recurre a un modelo denominado «ciclo de vida de los productos «, que se asemeja al ciclo biologico del ser humano. El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su historia de ventas. Existen productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir perfectamente: derivados del petroleo, metalurgicos, etc. . En otros casos el ciclo es corto: disenos de ropas, en especial femenina, cosmeticos, discotecas, etc. Las etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su duracion por diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor, competencia y factores tecnologicos.

El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como guia para definir una estrategia para cada situacion concreta. Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan periodos totalmente diferentes de la relacion producto – mercado. 1. Gestacion Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos productos. 2. Introduccion La etapa de introduccion de un producto en el mercado se caracteriza por el aumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de produccion que todavia no han sido totalmente resueltos.

Los gastos de promocion y publicidad estan en su maximo nivel. La rentabilidad es escasa e incluso puede llegar a ser negativa. 3. Crecimiento Si el producto supera la etapa anterior de introduccion, entra en la fase mas importante del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un periodo de progreso en terminos de ventas y utilidades. 4. Madurez En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con un mercado cada vez mas saturado. Es aqui donde se debe analizar la posibilidad de un relanzamiento del producto. 5. Declinacion

Este periodo se caracteriza por una reduccion generalizada de la demanda, incremento de los costos y declinacion de utilidades. El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de un producto en sus distintas etapas, en funcion del mercado meta, desde un punto de vista dinamico. Marca La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseno determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de Marketing.

A traves de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el servicio, etc. ; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo crear fidelidad por parte de los consumidores. Por ello es muy importante la seleccion del nombre de marca para aplicarlo a la estrategia de comunicacion de la empresa. La marca debe ser «registrada» para obtener proteccion legal. Las configuracion de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciacion con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, facil de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.

Envase El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, sino tambien para promocionar y diferenciarse de la competencia. La evolucion de las cadenas de distribucion (supermercados e hipermercados) ha producido variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento de los productos, que requieren de nuevas tecnologias y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias. PRECIO El concepto de precio esta determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona esta dispuesta a entregar por un bien o servicio.

El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar en forma aislada. La mayoria de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los precios de venta de sus productos o servicios. La eleccion del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y tambien debe servir como estrategia para enfrentar la competencia. Se debe considerar tambien una coherencia externa basada en las expectativas del mercado en relacion al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores.

La fijacion de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan circunstancias como: introduccion o ampliacion de productos en el mercado, la competencia cambia su politica de precios o se producen modificaciones en el comportamiento de los consumidores. Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinacion final del precio y muy especialmente para darle a este una utilizacion estrategica en el plano competitivo. Es necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el margen de contribucion y la rentabilidad por producto o lineas de productos.

Basicamente se pueden establecer tres estrategias de precios: a. Disminucion de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de la demanda. El riesgo es la reaccion de la competencia y se puede plantear una guerra de precios. b. Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una demanda en crecimiento y establecer una diferenciacion del producto o servicio en relacion con la competencia. c. Posicion competitiva: Aqui depende del tamano de la empresa, del liderazgo en el sector donde compite y la forma de diferenciarse de las demas.

El manejo de los precios se hace cada vez mas dificil por la rapida masificacion de los productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr caracteristicas que lo distingan de la competencia. La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte integrante de una imagen de ese «algo» llamado producto. DISTRIBUCION La distribucion tiene como finalidad colocar el producto lo mas proximo posible del consumidor para que este lo pueda adquirir en forma simple y rapida. Los canales de distribucion pueden ser: Directos : son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmetica AVON. Pueden desarrollar su actividad a traves de locales propios de venta al publico, o por medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo. Ventajas: se establece una relacion directa con el cliente, creando fidelidad. Es una opcion de baja inversion y de gran capacidad de adaptacion. Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de correo que se contrate.

En los canales puerta a puerta o mediante telemarketing se depende de la eficacia de los vendedores. ? Indirectos: pueden ser cortos o largos segun cuenten con uno o mas niveles entre la empresa y el consumidor. Cortos: Venta minorista. Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio. Desventajas: generalmente requiere una mayor inversion en stocks. Largos: La venta se realiza a traves de mayoristas, distribuidores y representantes. Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de stock mas simple.

Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio, presentacion, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen a los intermediarios. Se puede resumir cuales son los factores estrategicos que inciden en la estructuracion de los Canales de Distribucion: Las caracteristicas del consumidor final: Este aspecto indicaria la conveniencia del fabricante para dirigirse a ellos directamente o no. Las caracteristicas del producto – mercado: Existen productos como los industriales o tecnologicos, que requieren canales de contacto mas directos entre cliente y fabricante.

Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo, utilizan mayor numero de canales de distribucion. Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el numero de intermediarios que se utilizaran en los distintos niveles y las diferentes areas geograficas a cubrir. Servicios que brindan los canales de distribucion Las funciones que deben cumplir en terminos generales los canales de distribucion son los siguientes: ? Transporte. ? Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes. ? Almacenamiento. Conexion para facilitar el acceso del producto a los consumidores. ? Informacion sobre necesidades del mercado y de la competencia. De la consideracion de los factores mencionados debe surgir la decision respecto del sistema de distribucion mas adecuado. COMUNICACION La comunicacion comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el proposito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como asi tambien a los canales de comercializacion y al publico en general. La comunicacion permite: ? Captar la preferencia del consumidor. ? Que se conozca el producto o servicio. Instalar y consolidar una marca. ? Establecer un puente entre la empresa y el mercado. ? Destacar caracteristicas positivos y neutralizar las negativas. La comunicacion esta integrada por las siguientes estrategias parciales: ? Publicidad ? Promocion de ventas ? Relaciones publicas ? La venta personal Publicidad El objetivo de la publicidad es brindar una informacion a los consumidores con el fin de estimular o crear demanda para un producto o servicio. La publicidad es una de las formas de la comunicacion que se establece entre la empresa y el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.

El consumidor a traves de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploracion en cada punto de venta. El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de mercado, una actitud favorable respecto del producto. Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicacion. Estos medios son los vehiculos a traves de los cuales se hara llegar el mensaje segun la estrategia creativa disenada.

A continuacion se detallan los medios publicitarios mas utilizados, donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto, llega a un determinado publico y tiene condiciones tecnicas acordes con los fines creativos de realizacion y los objetivos de audiencia que se han establecido para la campana. ? DIARIOS ? REVISTAS ? RADIO, TELEVISION Y CINE ? VIA PUBLICA Y TRANSPORTES Promocion de Ventas La promocion de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa.

El proposito de la promocion es lograr una respuesta mas solida y rapida del consumidor y ademas integrar el esfuerzo publicitario con la accion concreta de la venta. Los objetivos especificos de la promocion de ventas son: ? Que el consumidor pruebe el producto o servicio. ? Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo. ? Fortalecer la imagen del producto o servicio. ? Lograr la fidelidad del producto o servicio. La promocion depende tambien de las caracteristicas del producto, en general los que mas la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo.

Esta herramienta de comunicacion tiene un gran potencial de desarrollo porque se pueden obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilizacion de los medios publicitarios, se puede asegurar una respuesta rapida cuando se trata de lanzamientos de nuevos productos, permite dirigir la comunicacion del producto o servicio al segmento de mercado elegido en forma mas eficaz y obtener resultados de corto plazo. Es importante destacar que la promocion no reemplaza la publicidad sino que se complementan y a traves de ella se trata de demostrar que el producto existe.

La promocion se debe originar a partir de la definicion de un estrategia de comunicacion. Relaciones Publicas Segun el Instituto Britanico, las Relaciones Publicas constituyen el «esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organizacion y su publico». Las relaciones publicas se desarrollan practicamente en todas las organizaciones, con mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicacion y se realizan en forma consciente o inconsciente en todos los contactos que la empresa tiene con las personas, clientes o proveedores.

Este aspecto de la comunicacion tiene que ver con la insercion de la empresa en el medio en que se desenvuelve. Todo intercambio de mensajes entre la empresa y su entorno constituye una forma de relacion y tiene incidencia en la estrategia de marketing. Principales actividades de las relaciones publicas: 1. Relac