LA MARCA – CIUDAD COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA
Tema: LA MARCA – CIUDAD COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA Sustentantes: Asignatura: Presentado a: Santo Domingo 27 de Enero del 2016 ANÁLISIS MARCA TA Las ciudades de Tand Villa son muy diferentes, a pesar de compartir ciertas características como su pertenencia a la Provincia de Buenos Aires, en la región centro-este de Argentina. Geográficamente, PACE 1 or12 to View nut*ge determinan que esta ciudad sea catalogada como municipio intermedio intermedio (20. 00/100. 000 hab. ). por su parte, el tunsmo de Sol y Mar en Villa Gesell fue y es la actividad principal del lugar gracias a la existencia de 10 kilómetros de layas con aguas cálidas, dunas vírgenes, y parques ubicados en las cercanías. A raíz de ello se evidencia un desfasaje entre ambas ciudades sobre la cantidad de hoteles, hosterías, cabañas así como de servicios al turista.
Según el estudio de demanda potencial realizado a pedido del Ente Municipal de Turismo de la Ciudad de Mar del Plata (EMTUR), hacia fines de los años 1990 la Ciudad de Villa Gesell en el ámbito nacional era considerada como la segunda playa ideal; la tercera ciudad que la gente elegir[a para veranear; la quinta en el ranking de preferencias para invierno y
Si bien la Marca Tandil no surge de un Plan Estratégico estrictamente hablando, toma como guía los lineamientos establecidos en los trabajos preparatorios del IMTT que le otorgan una visión de largo alcance. FORMULACION DE LA MARCA TANDIL Desde el año 2003, se comienza a promocionar a la ciudad bajo el eslogan «Tandil, Lugar Soñado». El establecimiento de esta Marca en Tandil tuvo objetivos variados. por un lado, e buscó una diferenciación con períodos de gobierno anteriores.
Por otro, se pretendió V instaurar una imagen hom dos los ámbitos del identificación implicó asociar a Tandil con la imagen de un lugar donde se preservan las pequeñas escalas y la tranquilidad, pero que otorga servicios y atención calificada. En cuanto a la orientación, la Marca busca ser integral, intentando reflejar la variada oferta de servicios y de producción, el desarrollo cultural, educativo o deportivo, entre otros aspectos.
Sin embargo, el punto de partida de esa promoción es el turismo, adhiriendo a la concepción de sus futuros efectos multiplicadores obre el resto de las actividades. PROCESO DE CREACION DE LA MARCA TANDIL En Tandil, el proceso estuvo restringido a dos etapas. La primera donde se realizó un estudio a cargo del diseñador gráfico Pomy Levy, que desde el año 2003 trabaja para el municipio, para determinar la Imagen que identificaría Tandil y que se usaría para la estrategia de marketing.
En la segunda etapa se permitió la participación de algunos actores, como empresarios principalmente ligados al turismo. Como resultado del mismo, en esta Marca se tomó a la Piedra Movediza como representante de la identidad de la ciudad, lo que no es una nnovación ya que este (cono ha sido utilizado con anterioridad. Sustentada en la historia del lugar y reconocida local, nacional Imente la Piedra es uno de los más edificios y dependencias municipales, como también en actos y actividades recreativas y culturales.
De esta manera, la Marca Tandil con su implementación ha logrado establecer una imagen homogénea, gracias a que la Marca y su uso se encuentran determinados y manejados por una misma persona, que es la que centraliza toda la promoción del municipio. Con esta estrategia, se alcanzó a constituir una imagen interna coherente que incluye en el ector público a todos los actos de gobierno, las secretarias y direcciones del municipio, e incluso las facturas de los impuestos. ara su adecuada utilización fue diseñado y establecido por el municipio un Manual de Uso donde se delinean los colores, tamaños y demás especificaciones de la Marca. En relación con la promoción turística, la Marca es utilizada con el fin de promocionar el destino en el ámbito nacional, focalizado en la cudad de Buenos Aires, apuntando a medios de comunicación específicos y evitando campañas masivas. El proceso de instalación de la Marca ha sido relativamente xitoso ya que la imagen ha logrado colocarse y ser reconocida no sólo por funcionarios, sino por la oposición y referentes.
Sin embargo, es necesario reconocer que su uso público se ve limitado a dependencias y funcionarios, principalmente del poder ejecutivo municipal, y que su uso por parte del sector privado, no es generalizado aunque existen algunos casos concretos d e la Marca, s OF particularmente en último, sobre los alcances logrados con la Marca no existe aún en el Municipio de Tandil un mecanismo de evaluación establecido. En cambio, si se registran avances en la medlción de los impactos en articular de la actividad turística.
ANTECEDENTES DE LA MARCA DE VILLA GESELL La Marca de la ciudad de Villa Gesell ha recibido cierto reconocimiento por su proceso de creación asi como por la difusión y uso en el ámbito local, nacional e internacional. Esta ciudad emprendió un proceso de construcción de su Marca en un nivel inédito hasta el momento en el país. La Marca Villa Gesell tiene su origen en el Plan Estratégico Villa Gesell desarrollado en la ciudad a partir del año 1997 y finalizado en el 2002 con la participación de la Universidad Nacional de La Plata.
En este Plan se señala la necesidad fundamental de diseñar una estrategia de comunicación y comercialización basada en identificar las características propias, en encontrar los argumentos de diferenciación de Villa Gesell como producto, en instalarlos como una «marca propia» FORMULACIÓN DE LA MARCA DE En el año 2003 Se impulsa el proceso de construcción de la Marca para Villa Gesell. Destacar a Villa Gesell como es el primer municipio del pars en aplicar el «know hoW’ del citymarketing a su gestión.
El Ejecutivo municipal entendió que 6 OF V Marca se buscó fundamentalmente contribuir a la reactivación de la economía a través el impulso de la actividad turística de la ciudad. Los objetivos particulares del plan Estratégico son: 1 . Desestacionalizar); 2. Fomentar turismo de reuniones y convenciones. 3. Crear nuevos atractivos, como turismo temático. 4. Desarrollar y mejorar la infraestructura. 5. 3eneficiar a empresas productoras al connotar valores positivos predeterminados a los productos y servicios locales.
Por ende, la Marca surge con una clara orientación sectorial. PROCESO DE CREACIÓN DE LA MARCA DE VILLA GESELL La creación de la Marca para lograr un nuevo posicionamiento de ciudad en el mercado nacional y regional, siguió la metodología ugerida para crear Marcas territoriales, y fue muy similar a la utilizada en la Marca Argentina. El Plan de Acción estuvo dividido en cuatro etapas: Se elaboró un Diagnóstico de la Situación, para lo que se realizaron encuestas a residentes y turistas. 2.
En base a dichas encuestas, se trabajó y estableció la Visión de la Ciudad materializado en el siguiente párrafo: «Villa Gesell es más que la playa y el bosque, es más que las dunas, es más que un lugar elegido por los jóvenes, es más que un centro comercial. Gesell es el conjunto de valores- tenacidad, el espíritu emprendedor, el valor del contacto con la naturaleza y de una us habitantes, y que convivencia armonica- que remiten al mito fundador figura de Don Carlos identidad, proceso en el cual participó la comunidad geselina a través de concursos de dibujo y fotografía.
Se buscó permanentemente el involucramiento de los grupos de interés de la ciudad como participantes en los concursos o como integrantes de jurados. De esta manera, desde el gobierno municipal se considera que en Villa Gesell el proceso de formulación fue participativo, tanto de la comunidad como de empresarios ligados al turismo y que el medio de participación de los últimos fue la Comisión Municipal de Turismo. 4. Se convocó a Agencias de publicidad y Estudlos Creativos a un concurso nacional para la elección del logo: Un medio sol amarillo la frase «El sueño posible».
Concretamente, con el eslogan lo que se buscó transmitir fue la mística, la perseverancia, la armonía, la pasión, las ganas de crecer y vivir, los valores del pionero. Se optó por no poner el nombre completo de la ciudad, dejando simplemente Gesell. La Marca-Ciudad de Villa Gesell fue presentada en julio de 2004 una velada realizada en el auditorio Buenos Aires Design, del barrio de Recoleta en la ciudad homónima, capital del país.
IMPLEMEN ACION DE LA MARCA GESELL El proceso de implementación de la Marca Gesell tomó como uno de sus primeros pasos la Inscrpcón de la misma en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INPI), ente que otorga tltulos de propiedad sobre Patentes de Invención, Modelos de Utilidad y Marcas. club de fútbol que lo colocó en la camiseta, en las banderas de las comparsas, en la cartelera de la Fiesta de la Raza, entre otros acontecimientos.
Este uso generalizado de la Marca en la ciudad es explicado por analistas como fruto y consecuencia de la participación que tuvo la población geselina en la creación de la estrategia, lo que ha levado al «afianzamiento del sentido de pertenencia y en la buena voluntad para promocionar la Marca-Ciudad; que puede verse plasmado en hecho de que un gran número de comerciantes de la ciudad colocaron en sus locales calcomanías con el logotipo de la Marca Gesell» (Barzola, 2005:11).
La Marca también es utilizada en el ámbito nacional e internacional promocionando el lugar, principalmente en su arista turística, a través de medios gráficos y televisivos. En el plano nacional, la estrategia comunicaclón no apunta a medos de alcance masivo, sino a los diarios más cercanos a la gente del interior.
A pesar del éxito aparente de este proceso de creación e implementación, algunos aspectos del mismo son analizados negativamente por distintos referentes y medios periodísticos de ciudad, particularmente con relación a los atributos y nombre seleccionados como así también en relación con las características participativas de la creación (Calvento, 2008).
Señalan que la recurrente imagen del Sol y la Playa, limita el despliegue de los atributos del lugar y que la decisión de quitar el término VILLA y dejar solamente GESELL como r a ciudad se contrapone identidad local. Esto explicaría algunas falencias en la apropiación e la Marca por parte de la población, lo que debilitó su continuidad como Marca-Ciudad con el cambio del gobierno municipal en las elecciones a fines del 2007.
Como consecuencia, se registra a inicios de 2008 cambio rotundo en la imagen de Marca y una vuelta al anterior logo que habla representado a la ciudad, como puede verse en el nuevo portal Web del Municipio de Villa Gesell. COMPARACIÓN ENTRE LOS CASOS DE ESTUDIO En la etapa de creación de una Marca se pueden comparar : objetivos orientaci ón metodologí imagen concepcione s de Marca s de uso COMPARACION ENTRE LOS CASOS DE ESTUDIO *OBJETIVOS* 2
