Identidad corporativa

LA IDENTIDAD CORPORATIVA, EN LAS EMPRESAS DE BEBIDAS CARBONATADAS CORPORATE IDENTITY IN CARBONATED BEVERAGE COMPANIES Msc. Ing. Willmer La Cruz Zerpa/ UVM/coordinador lab. Ing. Industrial/[email protected] com /04166718438 Esp. Ing. Elias Cardona/ UVM/Prof. de ingenieria/ 04147290873 RESUMEN La presente investigacion tiene por objetivo analizar la imagen corporativa en las empresas de bebidas carbonatadas en el municipio Valera del Estado Trujillo. De acuerdo a la metodologia utilizada, la investigacion es de tipo descriptivo, de diseno no experimental, transversal y de campo.

La poblacion estuvo conformada por una muestra de 25 empleados actuales de las embotelladoras y 10 vendedores de kioscos. La tecnica de recoleccion de datos fue la encuesta mediante la aplicacion de dos cuestionarios para cada grupo. Este cuestionario fue evaluado a traves de un proceso de validacion de contenido, posteriormente, se realizo el calculo de confiabilidad mediante la aplicacion del coeficiente de Alfa de Cronbach, obteniendose un indice de 0. 945 lo que indica que el instrumento construido es altamente confiable.

Los resultados obtenidos permiten establecer la importancia de la imagen corporativa en una organizacion. En este sentido, se concluye que. Empresas de bebida carbonatadas PEPSI y COCA COLA, en Venezuela han logrado crear una nueva cultura organizacional, aunque todavia su imagen presenta

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ciertos ruidos en el cliente. Por ultimo la investigacion, estudia los principales objetivos que se deben hacer para una buena identidad corporativa y como estos pudieron afectar a las empresas de bebidas carbonatadas venezolanas. Palabras clave: Imagen Corporativa, Pepsi, Coca cola, Logos.

ABSTRACT This investigation aims to analyse the corporate image of carbonated beverage companies in Valera municipality, Trujillo state. The methodology used is a descriptive, cross-sectional, no experimental field study. The population comprised 25 people currently employed by these companies and 10 kiosk sales persons. The technique used to collect the data was a survey comprising two questionnaires for each group. The questionnaire was content validated and, next,  consistency reliability was measured running a Cronbach’s alpha (0. 45) which determined the questionnaires are highly reliable. The results of the study demonstrate the importance of the corporate image of an organisation. Likewise, we conclude that both Coca Cola and Pepsi have created an organisational culture in Venezuela; however, their images still carry some noise for their clients. Finally, the investigation looks at the main objectives to follow in order to achieve a good corporate image, and how these could have affected the Venezuelan carbonated beverage industry.

Key words: Corporate Image, Pepsi, Coca cola,Logo . INTRODUCCION Todas las corporaciones tienen consciente o inconscientemente, una identidad, la cual esta caracterizada por su cultura, su historia, sus valores corporativos, su vision y mision. Tambien las corporaciones proyecta algun tipo de imagen, que los identifica ante sus clientes, un ejemplo es el logo de PEPSI, azul y rojo, en el centro el logotipo de PEPSI. Segun Thomas F. 1991) Una buena reputacion facilita mucho las ventas, de hecho la reputacion de una compania afecta toda su operacion en cientos de formas sutiles que la gerencia rara vez considera. En Venezuela hasta 1996 la marca de PEPSI COLA contaba con el 85% del mercado nacional, gozaba de una buena reputacion y lider izaba el mercado de bebidas carbonatadas en le pais. Para poder entender en que forma la imagen corporativa jugo y juega una importancia significativa, en estas industrias hay que mencionar el caso llamado “la guerra de las colas”.

La batalla que se libro en Venezuela en 1996, entre la trasnacional PEPSI COLA y COCA COLA por el mercado venezolano de bebidas gaseosas los enfrentamientos legales que produjo la decision de embotelladora Hit de Venezuela, la marca PEPSI e iniciar con COCA COLA. Mas alla de las consideraciones eticas y juridicas, en este caso descubrir las posibles razones que hayan inducido a la organizacion Cisneros a dar un viraje radical en una relacion comercial, con PEPSI COLA. La decision de COCA COLA de comprar los derechos de embotellar su producto en Venezuela.

Y de la aparente falta de interes de parte de PEPSICO de invertir en Venezuela. Se origino una situacion complicada para el consorcio Cisneros, o invertian solos en la modernizacion de sus plantas, o convencian a PEPSICO de invertir con ellos o, tenian que esperar las consecuencias de una politica comercial e industrial agresiva de COCA COLA en Venezuela. Para los anos noventa las embotelladoras Hit de Venezuela tenian un 85% del mercado de las bebidas carbonatadas, la cual manejaba la franquicia PEPSI-COLA.

Por su parte COCA-COLA lider mundial en refrescos, solo poseia una pequena parte del mercado. Para COCA COLA, no solo era una razon comercial sino de liderazgo mundial ya que el mercado global Coca cola se imponia sobre su competidor PEPSI COLA. Este es un caso historico, ya que Venezuela y Filipinas en menor escala fueron los unicos paises donde PEPSI ha sido lider absoluto del mercado versus COCA COLA. En Venezuela, entre 1969-1996, hasta el cambio del embotellador local a COCA-COLA.

Para, poder tener una vision actual de estas empresas, la investigacion tuvo como objetivo principal analizar la imagen corporativa en las empresas de bebidas carbonatadas en el municipio Valera del Estado Trujillo. Asi mismo por lo antes expuesto, sus objetivos especificos fueron describir la identidad corporativa de las empresas objeto de estudio, asi como caracterizar la cultura corporativa y describir la comunicacion corporativa con la finalidad de dar respuesta a una serie de interrogantes que el presente estudio requiso.

Por otro lado, esta investigacion se justifica, desde el punto practico por el interes que tiene hoy en dia el buen manejo de la identidad corporativa y que factores pueden afectar el buen desempeno en las organizaciones. Tambien se justifica desde el punto teorico, por que se contrasta la teoria con un acontecimiento real. IDENTIDAD CORPORATIVA Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad. Esta personalidad es la conjuncion de su historia, de su etica y de su filosofia de trabajo, pero tambien esta formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la direccion.

La identidad organizacional seria el conjunto de caracteristicas, valores y creencias con las que la organizacion se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones. Segun Thommas F. (1993) el costo y el tiempo que se requiere para lograr una identidad mas clara y mas positiva frente a una audiencia mas amplia, realmente hace alguna diferencia para la compania. Tiene en ello un efecto en el precio de las acciones, en la relacion con sus empleados y en las ventas de su producto. La identidad se divide a su vez en visuales y no visuales.

Las visuales son aquellas que engloban los simbolos, senales, signos y tecnicas, caracteres que su marca utilizara para diferenciarse de otra organizacion y las no visuales, son los valores, la cultura, los ideales, principios, las normas y metodos de trabajo que son propios de cada organizacion. La cultura es un aspecto que predominante en la identidad organizacional, las empresas de bebidas gaseosas Hit de Venezuela, poseian su propia cultura que habia sido formada durante 56 anos de ardua labor, las personas se sentian identificadas con la compania y con la marca que representaban.

Esta empresa poseia 18 embotelladoras y un edificio ejecutivo llamado OCAAT, donde se tomaban las ediciones principales. Los ejecutivos pertenecian en su mayoria a diferentes regiones de Venezuela, lo cual le daba una cultura no solo organizacional sino venezolana. Los miembros que en estas empresas trabajaban sentian, que estaban trabajando en la mejor organizacion de bebidas gaseosas del pais. Las empresas de COCA COLA por su parte, que en ese instante eran la minoria tenian su propia cultura, mision y vision, poseian sus reglas y metodos de trabajo.

El choque de cultura que se realizo en 1996 entre las dos marcas, pone un hito en la historia mundial de la industria de refresco. Para coca cola poder poner sus normas, de produccion, ventas y distribucion se tuvo que valer de personal extranjero y a las personas que laboraban en las pocas embotelladoras de COCA COLA. A casi menos de dos anos de COCA COLA haber comprado las empresas empieza, una reingenieria con su personal, de manera de formar su propia cultura e identidad, se fueron sustituyendo desde la alta gerencia en adelante, todo aquel personal que tuviera mas de cuatro anos en la compania.

En menos de cuatro anos de la compra el 80% del capital humano de la empresa fueron remplazados. Cuales fueron las razones para que la compania coca cola tomara estas medidas no son muy claras, el autor de este articulo presume que fue debido a una cultura muy arraigada en el personal. Para poder analizar la identidad corporativa, de estas organizaciones en la actualidad se les pregunto una serie de preguntas a un grupo de empleados de ambas organizaciones, con la finalidad de describir como ven ellos la parte correspondiente a la cultura organizacional en su identidad corporativa.

TABLA 1 Variable: Identidad Corporativa Dimension: Cultura organizacional |Categoria |Escala |Frecuencia | | | |FA |FR (%) | |Baja |10; |0 |0% | |Neutral |10;20 |7 |30% | Alta |20;25 |18 |70% | |Total |25 |100 | |TENDENCIA CENTRAL Y VARIACION | |Media |Mediana |coeficiente de variacion | |21,85 |22 |10. 6 | Fuente: La Cruz 2009 Para la dimension cultura organizacional, 70. 00 % de la muestra se ubica en el grupo alto y un 30. 00% neutral; nadie responde baja. En cuanto a los estadisticos descriptivos, la media, mediana son altas con valores de 21. 85, 22 respectivamente, con un coeficiente de variacion moderado de 10. 06%. De lo anterior se desprende, que en la actualidad las organizaciones han logrado establecer de nuevo su propia cultura y hacer que sus empleados la compartan.

Por otro lado, se les pregunto a los vendedores de kioscos, como veian ellos el cambio de cultura, despues de 10 anos de haberse hecho el cambio. TABLA 2 Variable: Identidad Corporativa Dimension: cambio de Cultura organizacional |Categoria |Escala |Frecuencia | | | |FA |FR (%) | Baja |10; |0 |0% | |Neutral |10;20 |1 |30% | |Alta |20;25 |9 |90% | |Total |10 |100 | Fuente: La Cruz 2009 El 90. 0 % de los entrevistados afirmaron que se tiene una cultura organizacional diferente y un 10. 00% cree que no a ocurrido ninguna. A demas muchos de ellos manifestaron que la antigua empresas poseia otra cultura muy diferente. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Los elementos visuales de la identidad o imagen corporativa es lo que conocemos como logotipo, logo, isopito, etc…, pero este es solamente una parte de los componentes de la identidad, ya que esta juega el papel de impacto visual primario, pero los factores que lo envuelven son tan importantes como el logotipo mismo.

Segun Echevarria (2000), la identidad visual tiene como funcion regular, por un lado, la clasificacion y ordenamiento de los elementos de identificacion y, por otro, intervenir sobre dichos elementos organizando y controlando todos los recursos materiales y soportes de comunicacion de la empresa y organismo, obteniendo sobre las audiencias o publicos objetivos la proyeccion de la imagen deseada.

Una vez que las Embotelladora Hit rompio su relacion comercial con PEPSICO para irse justo al bando contrario, el de COCA-COLA, la marca tenia que ganar terreno en Venezuela, y a contrarreloj, se hicieron un despliegue en medios publicistas, como la campana, ‘Epa, que hubo’, con la que se saludo a los consumidores y se busco dar a conocer los valores, de coca cola. Al final, en 1997, se realizo una de sus estrategias conocida como la Experiencia Roja, un concierto el mas grande que se haya hecho en el pais y con el que confirmaban la aceptacion de los venezolanos por el producto.

Segun Moraima (2008) el uso de los signos de identidad corporativa logra el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente esta constancia en la repeticion alcanza una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del publico. Asi, por la acumulacion y sedimentacion en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa su funcion inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen que constituye un fondo de comercio de la empresa. El logo, los simbolos y la gamma cromatica son los principales componentes de la identidad visual de una organizacion.

Dentro de este esquema, se les pidio a los vendedores que contestara una serie de preguntas que definieran como se encuentra la imagen corporativa en estas organizaciones, arrojado las siguientes tablas tanto para la empresa PESI-COLA como COCA-COLA. TABLA 5 Variable: Identidad Corporativa Dimension: Imagen corporativa de COCA-COLA |Categoria |Escala |Frecuencia | | | |FA |FR (%) | mala |10; |1 |10% | |Neutral |10;20 |3 |30% | |Buena |20;25 |6 |60% | |Total |10 |100 | Fuente: La Cruz 2009 El 60 % de los entrevistados afirmaron que la imagen corporativa actual de la empresa COCA-COLA es buena.

El 30% manifesto que no a cambiado y el 10% que es mala la imagen corporativa. De la misma manera, para la empresa PESI-COLA los resultados fueron los siguientes: TABLA 6 Variable: Identidad Corporativa Dimension: Imagen corporativa de PESI-COLA |Categoria |Escala |Frecuencia | | | |FA |FR (%) | |mala |10; |0 |0% | Neutral |10;20 |2 |20% | |Buena |20;25 |8 |80% | |Total |10 |100 | Fuente: La Cruz 2009 El 80 % de los entrevistados afirmaron que la imagen corporativa actual de la empresa PESI-COLA es buena. El 20% manifesto que no ha cambiado y ninguno manifesto que es mala la imagen corporativa.

Lo anterior desprende que por varias razones el cliente todavia se siente identificado con la marca, por lo que una de ellas se tiene que esforzar mas para poder grabar su imagen en la corporativa. LA COMUNICACION. Segun Moraima R. (2007), la comunicacion es una disciplina que juega un papel determinante dentro del conjunto de sistemas que existen en las organizaciones. En tal sentido, la comunicacion en si misma, es un sistema dinamico, que presenta estrategias, tecnicas, es un procedimiento esencial para las organizaciones.

El 16 de agosto de 1996, los directivos de la empresa Hit Venezuela, anunciaron la compra por parte de COCA COLA de las empresas de refresco. A las plantas se bajo el mensaje de cada gerente de paralizar la produccion de PEPSI COLA, por canales no muy claros, lo que ocasiono rumores entre el personal que debia tomar la decision de parar la produccion. Despues de varias horas de incertidumbre, les fue enunciado a los miembros de la organizacion que la empresa estaba en manos de la competencia. A partir en adelante la compania realizo muchos cambios, que en cierta forma produjeron una mala comunicacion y dieron paso a rumores.

La investigacion, determino por medio de 10 entrevistados de COCA-COLA, como era la situacion actual de la compania con relacion a la comunicacion, obtenido el siguiente resultado. (Ver tabla 8) El 90 % de los entrevistados afirmaron que la comunicacion corporativa actual de la empresa COCA-COLA es buena. El 10% manifesto que no ha cambiado y ninguno manifesto que es mala la comunicacion. Se puede concluir que la empresas a logrado establecer la comunicacion interna, lo cual es muy importante en toda organizacion para poder tener equipos de alto desenpeno. TABLA 8 Variable: Identidad Corporativa Dimension: Comunicacion Categoria |Escala |Frecuencia | | | |FA |FR (%) | |mala |10; |0 |0% | |Neutral |10;20 |1 |10% | |Buena |20;25 |9 |90% | Total |10 |100 | Fuente: La Cruz 2009 CONCLUSION La identidad corporativa viene dada por multiples manifestaciones, en sus roles y en su tecnologia, en sus sistemas de informacion y control, en los modos en que se toman las decisiones, en los procesos de socializacion de sus miembros, en la disciplina que imparte, en las formas que asumen el poder y la autoridad, en los modos de interaccion entre sus integrantes, en sus paredes y en su equipamiento, en sus recursos visuales y en su discurso.

El presente articulo describio un bosquejo de la importancia de la imagen corporativa para una organizacion, el caso aqui planteado muestra como, la compra de una empresa no solo se fundamenta en sus activos tangibles, sino por lo contrario todo aquello que forma la identidad de la compania va con ella y la puede engrandecer, mantener o fracasar en el tiempo.

En los momentos actuales PEPSI COLA, trabaja con las empresas Polar grupo fuerte, el cual se ha logrado valerse en parte de ex empleados de las Embotelladoras Hit y de la lealtad del consumidor venezolano por el producto. Logrado estar en la actualidad por arriba de su competidor COCA COLA. Por otro lado, las empresas de COCA COLA, han logrado sembrar una cultura organizacional diferente, la cual identifica y se hace sentir en sus trabajadores. Bibliografia Alirisco, C. 1998) Como Gerenciar la imagen corporativa. Editorial Plain Art. Caracas. Costa J. (2006) Identidad Corporativa, Editorial Trilla. Mexico. Comstat, R. (2004) La imagen de los Creadores de Imagen. Editorial Trilla. Mexico. Echeverria R. (2005) La empresas emergente. Ediciones Granica S. A. Caracas. Fernandez C. (1998) La comunicacion en las Organizaciones. Editorial Trilla. Mexico. Moraima R. (2008) Gerencia de la comunicacion e imagen corporativa. Universidad Rafael Belloso Chacin. Maracaibo Venezuela.