El oficio del diseño

El oficio del diseño gySaprissa13 nexa6pp 02, 2010 48 pagcs índice general la edición, la tirada, 2001 2a tirada, 2002 3a tirada, 2006 Diseño de la cubierta de Estudi Coma Ilustración de la cubierta y portadillas: Daniel Roldán Queda prohibida, salvo excepción prevista en la ley, la reproducclón (electrónica, química, mecánica, óptica, de grabación o de fotocopia), distribución, comunicación pública y transformación de cualquier parte de esta publicación —incluido el diseño de la cubierta— sin la previa autorización escrita de los titulares de la propiedad intelectual y de la Editorial.

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Contra la profesión. Crítica al tecnocratismo en el diseño Sobre ideales

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y satisfacciones profesionales Tecnología y tecnologismo. Una lectura de la expansión tecnológica y su impacto sobre el diseño gráfico Enseñar a diseñar o aprender a comunicar La trivialidad en el diseño: temple de época o patología Integración socioeconómica y disolución disciplinar Swlpe to vlew next page 7 11 5971 87 101 115129 O Texto: Norberto Chaves, 2001 0 Editonal Gustavo Gili, Su Barcelona, 2001 147 printed in spain ISBN-I s: 978-84-252-1840-8 ISBN-I O: 84-252-1840-3 Depósito legal: B. 5. 10-2006 Impresión: Gráficas 2, Rubí (Barcelona) del diseño 161 prólogo Este libro es una recopilación de textos relacionados con la problemática social del diseño, provenientes de conferencias y artículos para entidades vinculadas con la enseñanza. Los estudiantes han sido los destinatarios originales de estas ideas y los interlocutores imaginarios de su redacción final. Éste es, entonces, un libro para estudiantes. Al pulir los textos para su edición he procurado conservar sus características iniciales: he respetado el guión y el contenido íntegro de cada uno y la retórica predominantemente coloquial.

Incluso he reproducido as preguntas y respuestas que suceden a las conferencias, cuando este material fue registrado. He respetado la autonomía argumental y el esquema individual de cada artículo para permitir su lectura por separado y rden. Ello los ha privado 2 8 del carácter de «capítulos»‘ e de estructura, los que han hecho posi- 8 Norberto Chaves Prólogo bles estas reflexiones. Y es con la intención de hacer concreto dicho reconocimiento que he señalado con cierto detalle el orlgen de cada texto.

Tal como intento sugerir en el tltulo, he escogido como temática la reflexión crítica sobre la relación entre a práctica del diseño y la realidad social. El texto resultante es una toma de posición personal ante algunos dilemas y conflictos del quehacer profesional. Se trata, por lo tanto, de un discurso pura e intencionalmente ideológico; no aporta ni una teoría ni una metodología: desde el punto de vista técnico sirve para bien poco. Por eso no es un libro para todos los estudiantes: sólo puede interesar a aquéllos que no se conforman con adquirir un oficio sno que aspiran también a saber por qué y para qué.

Dos han sido las razones de la opción por esta temática: una personal, la otra social. En lo personal, he sentido la necesidad de poner en letra impresa posiciones que he ido construyendo a lo largo de mi experiencia para así obligarme a precisarlas y a profundizarlas. En lo social, he considerado útil aportar un texto a la exigua bibliografía relacionada con la crítica social y cultural en el ámbito del diseño. Heredero de la atmósfera ideológica dominante, el tecnocratismo de educadores y educandos lleva ya varias décadas condicionando programas de estudio y bibliografías, hegemonizando así la educación y el aprendizaje.

El pragmatismo acrítico, esa verdadera fobia sistemática a las causas, sigue hoy mpobreciendo la conciencia social y cultural de los profesionales del diseño. 3 8 conciencia social y cultural de los profesionales del diseño. Pero sería injusto suponer que se hayan extinguido, en las nuevas generaciones, los grandes interrogantes y la aspiracón a la lucidez: las experiencias de las que se ha nutrido este libro son una prueba de ello y justifican su publicación.

Escribir para los que comienzan es, de algún modo, recomenzar, recrear ese vértigo inicial ante el abismo y ese ímpetu que brinda el sentirse capaz de asomarse a él. Presiento as(, en los lectores, los errores, implismos, esquematismos propios de la conciencia joven y el predominio de la pasión sobre la exactitud. Reducir nuestras inexactitudes sin lesionar la pasión es, en el fondo, todo lo que intento recomendar con estos textos. Diseño, mercado y utopía.

De instrumento de transformación social a medio de dinamización económica Conferencia dictada en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo (Universidad de Buenos Aires), los días 18 y 22 de agosto de 1988. Publicada por Ediciones G. Gili, Buenos Aires, como opúsculo de su colección Aportes GG/ADG. Quienes hemos habitado cierta parcela del mundo del diseño en as últimas décadas, hemos protagonizado una serie de polémicas en torno a los aspectos sociales de la profesión; polémicas que expresaban un conflicto que trasciende por completo el ámbito del diseño.

Se trata de uno de los conflictos que se le plantea a toda persona con algún tipo de proyecto social que exceda los marcos de su realidad inmediata: la contradicción entre una forma de conciencia social y una praxis laboral concreta, determinada por un contexto socioeconómico dado, en el cual, y sólo en el 4 8 concreta, determinada por un contexto socioeconómico dado, en el cual, y sólo en el cual, se puede trabajar. A lo largo de la historia del diseño también se ha manifestado, de uno u otro modo, este conflicto; y ése es el contexto de estas reflexiones.

No me propongo aquí narrar la trayectoria ideológica de la disciplina sino, de una manera más expresionista, contrastar dos polos, dos estadios opuestos de su historia. Y, en la contrastación de estos dos polos, mostrar los procesos que se han observado y las perspectivas que podemos esperar o construir. En la actualidad, en el mundo del diseño, se observa una caída en el desarrollo de los trabajos relacionados con la conciencia. Pareciera ser que la rey del diseño ha optado por el silencio, ha decidido producir sin preguntarse nada.

La práctica del diseño ha ido cambando y la conciencia profesional pareciera 14 Diseño, mercado y utop(a 15 reducir estas transformaciones -profundas y significativas- a meros cambios de lenguajes o modas, o a la mera evolución «natural» del gusto. En ello se agota la mayor parte del análisis de las tendencias en el diseño. Estas «tendencias» tienen explicaciones más de fondo y eso es lo que me propongo demostrar. Sólo trataré de describir, a grandes trazos, estos dos estadios extremos y notablemente contrapuestos.

El primero es el estadio de emergencia cultural e ideológlca de la dlscipllna; es el momento en que el diseño aparece como una alternativa a todas las formas previas de definición de la forma del hábitat, de la forma de los productos de uso. El diseño aparece como un cuestionamiento no sólo d as que ac 8 los productos de uso. El diseño aparece como un cuestionamiento no sólo de las ideologías que acompañaban las prácticas de la cultura, sino de las técnicas y de los procesos por los cuales la cultura era producida. or lo tanto es justo pensar el diseño, en su primera etapa, como un proyecto evolucionario. ¿Qué venía a revolucionar? Venia a poner en crisis un sistema de símbolos caduco, que no daba lenguaje y expresión propia a la revolución industrial. Venía a salvar un hiato entre infraestructura y superestructura. El diseño nace, consciente o inconscientemente, como la cultura de la industria. Es como si la industria hubiera caminado primero sobre sus pies y luego hubiera pensado su propio significado.

El diseño de las primeras décadas de nuestro Slglo aparece entonces como esta gran fuerza transformadora que, además, no se limitaba a los aspectos strictamente productivos, técnicos o estéticos: el diseño nace cargado con una voluntad de transformación social. Además de proponer un nuevo discurso para la industria y un nuevo modo de producir sus objetos, proponía un nuevo modo de distribución de los productos industriales. Podríamos hablar de una «propuesta de redistribución social del hábitat».

Contrastando esta etapa con la de varias décadas después, observamos que en el universo del diseño se han alterado prácticamente todos los componentes: se ha alterado el sistema de actores, de agentes concretos que llevan adelante la práctica del diseño; se han alterado as condiciones de producción, distribución y consumo de los productos de diseño; y se ha alterado el propio concepto de la disciplina. Se ha transformado, además, su disc 6 8 de diseño; y se ha alterado el propio concepto de la disciplina. Se ha transformado, además, su discurso Ideológico concreto.

Para ser más gráficos: si hubiéramos grabado una conversación- tipo de diseñadores en los años treinta y la comparáramos con la grabación de una charla-tipo de profesionales actuales, veríamos hasta qué punto ambas conversaciones tratan de cosas absolutamente distintas. Lo único que ha quedado en omún es un objeto empírico. Y ya hemos aprendido a desconfiar de que lo que exteriormente es igual corresponda a procesos objetivamente similares. Lo único en común a ambos estadios son objetos diseñados; los procesos por los cuales fueron diseñados y la conciencia que acompañó a esos procesos son totalmente distintos.

Me detendré entonces en este último aspecto, es decir, en el discurso, en la ideología que acompaña a la práctica del diseño. En este contexto, concebiremos la ideología como un discurso social, no individual, una suerte de pensamiento y convicciones colectivas generadas por Diseño, mercado y utopía 17 unas condiciones materiales estables, estructurales, que orientan de un modo recurrente, continuo y predominantemente inconsciente los comportamientos y las ideas de los grupos sociales o del conjunto de la sociedad.

Dicha articulación estructural le otorga a la ideología el carácter de necesaria, no aleatoria: sus contenidos son unos y no otros; su finalidad es describir y hacer verosímiles las relaciones que justifican y legitiman un determinado tipo de práctica social o el orden social en su conjunto. Gua o, un vínculo de íntima 8 solidaridad con el sistem rden social en su conjunto. Guarda, por lo tanto, un vínculo de Íntima solidaridad con el sistema de relaciones sociales que lo generan.

Su función no es desentrañar las estructuras socioeconómicas de fondo sino unlversalizar sus evidencias particulares. Por lo tanto, dicho discurso no requiere de una práctica intelectual especializada: aunque pueda contar con «autores», no necesita de ellos para producirse. Es un discurso espontáneo, lo produce la misma sociedad por la necesidad de equilibrio entre las relaciones sociales reales y su representación mental: es un discurso que se produce «homeostáticamente» omo un equilibrador de la relación entre conciencia y realidad.

Posee, por lo tanto, capacidad de autorreproducción permanente. Otro atributo clave de la ideolog(a es su carácter productivo. La ideología no sólo es el acompañamiento verbal de los hechos, la pura narrativa de un acontecimiento social, de una forma de inserción social, o de ciertas relaciones productivas, es, además, una maquinaria reproductiva de las relaciones que describe. Éste es un aspecto que rara vez se cita: el papel y la fuerza productivos de la ideología; su dimensión infraestructural, economica, no meramente simbólica.

Esta caracterización squemática de la ideolog(a nos servirá para acercarnos a los discursos del diseño asumiendo de ellos no sus rasgos anecdóticos o sus matices particulares sino aquellas características que permiten identificarlos como ideología en sentido estricto; es decir, aquellos contenidos que han sido asimilados socialmente y que han funcionado o funcionan como interpretación legitimante de la relación entre el diseño y la soc 8 8 funcionado o funcionan como interpretación legitimante de la relación entre el diseño y la sociedad.

Nos interesará entonces rescatar lo universal de los discursos del diseño; aunque éstos rovengan de grupos o individuos concretos. Y, como indicamos al principio, nos limitaremos a las manifestaciones más extremas, tanto en el tiempo como en sus contenidos.

EL DISCURSO DE LOS FUNDADORES Instalémonos en el discurso de los pioneros, el discurso propio de aquella revolución histórica, de aquellas vanguardias culturales que, en las primeras décadas de nuestro siglo, realizaron una práctica ideológlca sistemática y permanente que fue tejiendo los atributos, valores y relaciones básicas que luego constituirían la ideología histórica del diseño.

Los agentes sociales de esta deología eran las propias vanguardias, grupos de manifiesto que venían a plantear una alternativa a la sociedad. 18 19 Dado que describir estas formaciones ideológicas de un modo minucioso llevaría un tiempo muy extenso, he decidido hacer un simple listado de atributos a modo de «textura» ideológica y sin voluntad de precisión. Muchos de estos atributos serán ambiguos, o equívocos pero, si se leen de corrido, se produce una silueta bastante reconocible.

Esta formación ideológica, que es la del movimiento moderno, resultó de la confluencia de procesos múltiples, pero coherentes en el fondo, y acumuló atributos omo los siguientes: racio nismo, universalismo, 48 utopismo, idealismo, volu alismo, mecanicismo, mecanicismo, biologismo, ergonomismo o fisiologismo, progresismo, modernismo, profesionalismo, elitismo, vanguardiadísmo, paternalismo, verticalismo, tecnocratísmo…

El dlscurso de los fundadores se inscribe en el paradigma de las vanguardias redentoristas que elaboran un proyecto alternativo sin «consulta a las bases». Se trata de un proyecto creativo de un sector generado por una determinada sociedad, que diagnostica la obsolescencia del paradigma cultural vigente y propone, ontundentemente, una revolución cultural que ajuste el mundo de lo simbólico a la realidad técnica y social. ¿Dónde encontramos este discurso? El epicentro del diseño, en aquellas épocas, estaba en la arquitectura y los productos para el hábitat.

Luego, como en una serie de círculos concéntncos, esta dlsciplina fue abarcando prácticamente la totalidad de la producción material; en aquel entonces, el diseño estaba vinculado exclusivamente con cierta producción in- dustrial o semiartesanal, y su ideología se manifestaba, fundamentalmente, en cuatro variantes: el discurso funcionalista, poyado en la idealización de la relación usuario-objeto, y en la primacía de lo ergonómico: quienes estudiamos arquitectura hemos vivido esta «verdad» en carne propia; creíamos sinceramente que existía una lógica ergonómica objetiva, y que, con sólo respetarla se podía producir buena arquitectura; el discurso tecnicista, otra variante racionalista, apoyado en la relación producto-proceso de producción y en la primacía de la lógica tecnológica: creíamos que los materiales y las tecnolog[as tenían una lógica perfecta, y que, entendiéndola y plasmándola, se produc(a buena arquit