Curso mercadeo

CONCEPTO DE MERCADEO Existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuacion se presentan algunas de las mas conocidas, o que mejor explican su significado. Una primera definicion que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker, quiza el mas brillante pensador occidental sobre temas empresariales: Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva .

Aqui es necesario destacar varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos mas adelante. Otra definicion de interes es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad ; en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad.

De hecho, si usted observa con cuidado, podra notar que los paises con mejor estandar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra mas desarrollado. Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia definicion, asi: «Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las

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cuales una empresa investiga las necesidades de una comunidad, desarrolla y produce los bienes y servicios adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de comercializacion apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con la expectativa de obtener una utilidad economica por el esfuerzo realizado .

De lo anterior se desprenden varios puntos importantes: El Mercadeo es una actividad, la mas importante de la empresa. Podria decirse que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo. Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus tecnicas y explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado como hacerlo, o para realizar una intervencion quirurgica dominar la cirugia, para hacer Mercadeo es necesario tambien prepararse previamente.

Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisacion de la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparacion rigurosa. En el mercadeo, como en otras areas, la investigacion ocupa un lugar predominante. Mas adelante habra oportunidad de detenernos en este aspecto. El fin ultimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar asi el progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.

A pesar de que hoy en dia se habla de Marketing politico y de otras formas de Mercadeo, el objetivo de este curso esta orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o juridica) que lo pone en practica espera una recompensa economica por su esfuerzo. Pero esta recompensa normalmente solo les llega a quienes aciertan tanto en la identificacion de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el diseno de los productos y planes de comercializacion.

En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatia, una gran capacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en funcion de los clientes. Piensese en el conocido caso del aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba mas en lo que le gustaba asi mismo que en los gustos de los peces. EVOLUCION HISTORICA DEL MERCADEO Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene tambien su historia.

Y aunque no resulta facil resumir algo tan extenso y complejo, a continuacion se presenta una breve exposicion sobre las etapas mas destacadas de su desarrollo historico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente. 1. Etapa de autosuficiencia economica Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aun no existia una organizacion social y cada grupo familiar tenia forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podia existir intercambio comercial, razon por la cual podemos considerar que en este etapa no existia el mercadeo. . Etapa del trueque A raiz de la aparicion de las primeras formas de division y especializacion del trabajo, empezaron a presentarse excedentes de produccion en muchos grupos familiares. Esta situacion genero la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en dia podemos pensar que fue en este momento cuando aparecio, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo. 3. Etapa de los mercados locos Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino demas poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la poblacion donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa historica, el intercambio de mercancias se convierte en un acto mucho mas agil que en el pasado, hasta el punto que podria considerarse esta innovacion como una de las grandes revoluciones en la historia comercial. 4. Etapa Monetaria La aparicion de la moneda es tambien un gran acontecimiento en la historia del mercadeo.

Su utilizacion elimino muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional. 5. Etapa de la revolucion industrial La invencion de la maquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicacion a la industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transformo completamente los sistemas de produccion y obligo a los empresarios a buscar nuevas tecnicas de marketing (investigacion, ventas, publicidad, distribucion, etc).

Es aqui, pues, donde se encuentran los origenes del mercadeo moderno. 6. Etapa de produccion en masa De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, ano en que fue organizado definitivamente la compania Ford y que sento un precedente en la historia de las empresas de dimension internacional. En el lapso comprendido entre ese ano y nuestros dias ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan: • Las dos guerras mundiales (1914 1918 y 1939 1945) El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias masivos (en orden cronologico: el periodico, la revista, la radio y la television). • El rapido avance de la aviacion, que en un periodo de solo sesenta y nueve anos, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la llegada del hombre a la luna. • El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo es de todos conocido. • La adopcion de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afan de equilibrar los metodos de comercializacion con las formas masivas de fabricacion

EL PROCESO DEL MERCADEO [pic] El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aqui nos detendremos a examinar el mas general de todos, el que abarca a todos los demas. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos. Identificacion de necesidades sociales Proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminara en un desastre.

Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no esten atendidos, o lo esten  insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, de alguna manera, investigaciones de mercados. Pero la investigacion de mercados no tiene que ser siempre algo sofisticado. La creencia de que investigar mercados es necesariamente una actividad altamente compleja, que solo puede ser manejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal al mercadeo.

Porque ha facilitado el desprecio por las formas sencillas de investigacion, unicas accesibles a la pequena empresa, y creado el mito de que las unicas que pueden investigar sus mercados son las empresas grandes. Presentar la metodologia de una investigacion formal de mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espacio de este curso, solamente queremos destacar que cuando esta no es posible, por que no se cuenta con los recursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones, como el analisis de la situacion, la investigacion informal y la observacion.

Analisis de la situacion [pic] Recordemos que el analisis de la situacion es un estudio de la informacion disponible dentro de la compania y en la biblioteca, con el proposito de desarrollar una comprension mas amplia del negocio y su ambiente. Revisando datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compania, los servicios que ofrece, los canales de distribucion utilizados, las estadisticas y los esfuerzos de promocion que estan haciendo, pueden definirse con claridad los problemas de la empresa.

Aqui es util tambien ver la relacion de la empresa con el sector industrial al que pertenece y analizar las tendencias del mercado para los proximos anos. Todo lo anterior implica naturalmente mantenerse actualizado, leer revistas especializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de la empresa, pero siempre vale la pena el esfuerzo. Investigacion Informal [pic] Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aqui. ?Por que?

La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigacion informal, resultaria inutil ir mas alla. La investigacion informal, recordemoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y demas personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones economicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinion sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios. Aqui cabe tambien estudiar los motivos y habitos de compra mas significativos.

Aunque la informacion recabada no esta sujeta a los procesos estrictos de la investigacion formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla y almacenarla. La Observacion Este es el metodo mas antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizas, antes. Durante miles de anos los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en dia se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe.

Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ahi empieza el camino que conduce al hombre a crear. El metodo de observacion, aun practicando informalmente , ayuda a percibir aspectos tales como: • Las tendencias de la moda • El comportamiento de los clientes • Las innovaciones comerciales • Las causas del exito o fracasos de otras empresas • Las estrategias de mercadeo de los competidores 1. CUANTIFICACION DE LAS NECESIDADES [pic] Existen sofisticados modelos matematicos que han sido propuestos para estimar el numero de consumidores de un producto o la parte del mercado que le deberia corresponder a una empresa.

Pero estos modelos introducen tantas variables y son tan complicados, que casi siempre resultan de dificil  aplicacion. Su estudio, por tanto, escapa a nuestro proposito. Sin embargo, es totalmente necesario calcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de operaciones que es posible esperar, por las siguientes razones: • Permite establecer si el tamano del mercado es suficientemente grande para obtener una cifra de ventas rentable. • Es util para determinar las cantidades de produccion requeridas para atender adecuadamente la demanda. 2. DISENO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS [pic]

Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de una empresa, el producto y los servicios que este presta son la respuesta de la empresa a las necesidades sociales. Disenar un producto significa establecer tanto las caracteristicas fisicas que habra de tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc. ) como sus propiedades metafisicas (necesidades y deseos que habra de satisfacer). 3. FABRICACION [pic] Es posible que a algunos les pueda parecer extrano que se considere a las actividades de produccion como parte del mercadeo.

Pero si se mira la empresa como una totalidad en la que todas sus dependencias (produccion, personal, finanzas, etc. ) trabajan en funcion de un mercado, no tiene por que haber extraneza. Ya pasaron los anos en que el departamento de fabricacion era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento de mercadeo. Asi, pues, la fabrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de los clientes. . COMERCIALIZACION [pic] Incluir la comercializacion como una etapa del proceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigacion de las necesidades y termina en la satisfaccion de dichas necesidades, y a la comercializacion como una etapa del proceso. Aqui es necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que dice: Seis honrados servidores me ensenaron lo que se, son sus nombres: Que, por que, cuando, como, donde y quien

En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habran de tener una respuesta en esta epoca de comercializacion. Veamoslas una por una: Que. Corresponde al diseno y desarrollo del producto, que busca establecer cual es el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y circunstancias especificas de una comunidad. Por que. Esta relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de compra que aracterizan el mercado y justifican la aparicion de un producto nuevo. Cuando. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta decision habra que considerar la situacion economica del pais, las acciones de la competencia y la posicion de los demas productos de la compania. Como. Se refiere a las estrategias que habran de adoptarse para introducir el producto. Aqui sera necesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo de ventas, distribucion, etc. Donde. La empresa debera decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en una region, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Debera establecerse, ademas, la manera como se iran abarcando espacios mas amplios del mercado. A quien. Se relaciona con la seleccion del mercado meta en el que desea concentrarse la compania, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc. ) y con los resultados de las pruebas de mercado. 5. SATISFACCION DE NECESIDADES SOCIALES pic] Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino mas bien el objetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo  hecho por la empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la aceptacion del producto y en las cifras de ventas alcanzadas. Como puede observarse en la grafica del proceso de marketing, presentada con anterioridad, pueden darse por lo menos dos situaciones relacionadas con la satisfaccion de los clientes.

El producto no logro satisfacer las expectativas de los consumidores. En este caso, la compania se vera en la necesidad de revisar a corto plazo todo su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para el futuro. El producto obtuvo exito en el mercado. Es el resultado ideal que todas las empresas desearian, pero tambien, desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance la aceptacion de los clientes no debe permitir que la compania se duerma en sus laureles.

Recuerdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que lo sea manana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe enfrentarse a una evaluacion de su posicion en el mercado, con el animo de orientarse sobre el camino que habra de seguir en el manejo de sus productos y servicios EL MERCADEO EN LA EMPRESA [pic] A continuacion analizaremos el sistema de mercadeo desde una perspectiva ajustada al ambito empresarial, y mas concretamente, con aquellos aspectos que mantengan una relacion directa con la economia de la empresa.

Las empresas, al ser sistemas socio-tecnicos abiertos, interactuan con su medio ambiente: reciben entradas -en forma de insumos de energia, informacion y materiales- y producen salidas -en forma de productos y servicios-. El sistema actua como un conjunto de funciones que transforma los elementos de entrada en resultados o elementos de salida. La supervivencia de la organizacion depende de las interacciones efectivas con las variables del macro y micro-ambiente.

El enfoque de sistemas permite descomponer el sistema organizacional en subsistemas dotados de las mismas propiedades que el principal. De esta manera, en el sistema empresarial se pueden identificar tres grupos de subsistemas: • Subsistemas del ciclo de explotacion (aprovisionamiento, produccion, distribucion y comercializacion). • Subsistemas del ciclo de capital (financiacion e inversion). • Subsistemas directivos (planificacion y control e informacion y comunicacion).

El Mercadeo, base del subsistema del ciclo de explotacion, cumple con la mision de transformar los productos terminados en un flujo de ingresos generado por las operaciones de venta. Este subsistema centra fundamentalmente su objeto en el analisis de las relaciones existentes entre la empresa y el mercado, ocupandose tanto de observar las oportunidades de mercado como de establecer un plan de actuacion dirigido a determinar los medios necesarios para que esas oportunidades se traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales.

El sistema de comercializacion da salida a la produccion de bienes y servicios y los convierte en un flujo de ingresos. Cabe destacar en esta labor dos tipos de flujos  que permiten este intercambio entre la empresa y su mercado: • Flujos fisicos correspondientes a las transacciones propiamente dichas, que en el campo economico se concretan en bienes y servicios a cambio de un pago de unidades monetarias. • Flujos de comunicacion que preceden, acompanan y subsisten a los flujos fisicos y se fundamentan en la recoleccion e informacion de los mercados, particularmente acerca de los deseos y necesidades de los clientes , y en la comunicacion, propiamente dicha, por parte de la organizacion sobre las caracteristicas de sus ofertas dirigidas a mercados determinados. Evidentemente, las relaciones son mucho mas complejas, lo que obliga a desarrollar un Sistema de Mercadeo en el seno de la empresa mas completo. Los elementos que integran este sistema son: • El mercado y el comportamiento del consumidor. Las decisiones estrategicas (producto y distribucion). • Las decisiones operativas (precio, comunicacion y ventas). • Los objetivos de la empresa. • Las actuaciones de las empresas competidoras. Para cumplir con las responsabilidades en el seno de la empresa, el Mercadeo utiliza dos caminos: una via de analisis dirigida a captar las oportunidades del mercado y una via de programacion y de decision dirigida a determinar los medios necesarios para aprovechar estas oportunidades ORIENTACION DE MERCADEO EN LA EMPRESA [pic]

Los cambios en las condiciones historicas de los mercados han provocado una evolucion en la importancia de la funcion de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o lineas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organizacion. En las tres primeras , el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor. Orientacion a la produccion Su objetivo es alcanzar la mayor y mas eficiente produccion y conseguir una buena produccion.

Presupone que todos los productos que lleguen al mercado seran adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say «Toda oferta crea su propia demanda». Ante esta situacion, la empresa centra su interes en la reduccion de costos; el Mercadeo adquiere una minima importancia, ya que la unica variable comercial que interviene es la distribucion. Los consumidores solo favorecen aquellos productos que esten mas disponibles, mas accesibles y tengan un precio mas bajo. Orientacion al producto

Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegira aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientacion ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable mas de mercadeo. La distribucion eficiente es necesaria para que el producto sea adquirido. El problema de esta orientacion reside  en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en el mercado.

Cabe destacar como productos con una buena imagen en el mercado han perdido su posicion ventajosa por no adaptarse  a las nuevas demandas de los consumidores. Orientacion a la venta Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicacion.

Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en areas no lucrativas (partidos politicos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de produccion, aunque tambien puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que presenta esta orientacion reside en la falta de una valoracion previa de las necesidades de los consumidores a traves de investigaciones de mercado. Orientacion al mercadeo Se basa en el analisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores.

Con esta informacion, la organizacion produce y entrega los productos y servicios deseados de una forma mas efectiva y eficiente que la competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfaccion de las necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su rentabilidad),  porque de esta manera la organizacion logra sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se podia vender todo lo que se producia, manteniendo la posicion competitiva a traves de la innovacion de los productos.

Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la efectividad de lasa organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas  a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se venia haciendo. Esta orientacion supone a la empresa adoptar una nueva filosofia de accion, segun la cual, la satisfaccion de las necesidades del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organizacion. El proposito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos.

En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el ambito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes  necesidades de los consumidores y a la evolucion de la competencia. Orientacion de mercadeo social Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan mas eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales.

El exito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta satisfaccion inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientacion formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses ecologicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio. Orientacion integral Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en practica en la mayoria de las organizaciones.

Parece existir un total consenso en definir la orientacion integral en referencia a cinco dimensiones: • Orientacion al consumidor. • Orientacion al competidor. • Orientacion al distribuidor-proveedor. • Orientacion hacia el entorno. • Coordinacion funcional interna. En la actualidad existe una gran preocupacion en torno  a esta ultima dimension. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera orientacion al mercado, no se conseguira satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo.

Todas las decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la satisfaccion del consumidor y la adaptacion al contexto competitivo. En tal sentido, resulta fundamental que la direccion general apoye la politica de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofia sea compartida y cumplida en el resto de la organizacion. Por ello, el mercadeo deja  de ser una funcion para convertirse en una manera de realizar los negocios.

La orientacion integral facilita a las empresas la consecucion de un doble objetivo: motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a traves del establecimiento de relaciones solidas de fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno. ELEMENTOS BASICOS DE MERCADEO [pic] Ademas de la dimension de Mercadeo como cultura o filosofia, en el subsistema comercial de la empresa coexisten dos funciones diferentes y complementarias.

Estas dimensiones : decision y accion, corresponden a dos enfoques distintos de Mercadeo: el Mercadeo estrategico y el Mercadeo operativo. MERCADEO ESTRATEGICO La funcion estrategica de Mercadeo orienta las actividades de la empresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a traves de la formulacion de objetivos y estrategias orientadas: participacion ene el mercado, alianza con otras empresas, innovaciones ( no solo nuevos productos, sino tambien de procesos ), apertura de nuevos mercados, inversiones de capital.

Las acciones que permiten el desarrollo estrategico son ,entre otras: • Definicion del mercado relevante ( atractivo del mercado ). • Investigacion de mercados. • Segmentacion de mercados. • Analisis de la competencia actual y potencial. • Proceso de mejora introduccion de nuevos productos al mercado. • Analisis del posicionamiento competitivo en la mente de los consumidores. • Adopcion de sistemas de prevision. • Eleccion de la ubicacion de los puntos de venta. • Determinacion de la politica de comunicacion y precios.

Los objetivos empresariales y los planes de actuacion se fijan en funcion del conocimiento del macro-ambiente, de la competencia, del mercado y de la empresa; es preciso que el juicio y la creatividad de los directivos reconvierten esta informacion en decisiones comerciales eficaces. MERCADEO OPERATIVO Las funciones relativas al Mercadeo operacional estan enfocadas al diseno y ejecucion del Plan de Mercadeo, centrado en la realizacion de la estrategia previamente planteada.

Su horizonte temporal de actuacion se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos que el presupuesto de la empresa pone a su disposicion. La Mezcla de Mercadeo o Marketing-Mix es la combinacion de las diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para alcanzar los objetivos comerciales prefijados. El modelo de Marketing-Mix mas extendido es el que engloba los siguientes elementos: producto, precio, distribucion y comunicacion. 1. Producto

La configuracion de los atributos que debe reunir un producto y los servicios que su venta conlleva para satisfacer las necesidades de los consumidores representa la piedra angular de la estrategia de Mercadeo, ya que condiciona el resto de las decisiones comerciales. El enfoque de Mercadeo sugiere que es mas eficaz para la empresa definir su mision y su campo de actividad en relacion con la funcion o servicio ofrecido por el producto, ya que el consumidor percibe la oferta de las empresas en funcion de la utilidad que le reporta.

Apoyandose en el conocimiento de las necesidades del mercado y en el comportamiento de los compradores, el productor debe delimitar prioritariamente el mercado en que quiere competir, denominado mercado de referencia, por medio de sus productos. Los principales aspectos de la funcion producto, que guian las decisiones de Mercadeo son: • Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios. • Reposicion, mantenimiento, modificacion o abandono de productos. • Diseno y composicion de la cartera de productos. • Operaciones competitivas de productos. • Calidad tecnica de los productos o servicios. Marca e imagen de los productos. • Envase y etiquetado. Todos estos temas los analizaremos en la Semana 2 de nuestro curso. 2. Precio La segunda funcion del Mercadeo es la determinacion de una relacion calidad-precio capaz de atraer a los consumidores. Para ello, es preciso estudiar la compensacion o sacrificio que estos deben realizar para efectuar el intercambio por el producto. En la empresa la fijacion de precios plantea una doble perspectiva. Por una parte, es un instrumento que estimula la demanda; por otra parte, es un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo.

La importancia estrategica del precio se establece, entre otras causas, porque puede utilizarse para prevenir posibles acciones de la competencia, determina en gran medida el beneficio marginal y la contribucion de cada producto al beneficio global de la empresa, juega un papel destacado en la formacion de la imagen del producto e indica una mayor o menor penetracion en el mercado. Los elementos mas determinantes de las decisiones relativas a los precios de los productos, como funcion de Mercadeo de la empresa son: Costos de las operaciones. • sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios. • restricciones y actuaciones de precios de la competencia. • Estrategias competitivas de precios. • Politicas y practicas de precios. • Relacion calidad-precio. Los fundamentos de la funcion precio de mercadeo se expondra en la Semana 3 de nuestro curso. 3. Distribucion Estrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se encuentran las decisiones estrategicas relativas a la determinacion de la forma y el lugar en que hacer disponible la ferta. La variable fundamental para llevar a cabo esta tarea esta representada por el canal de distribucion, estructura compleja que integra un conjunto de funciones y determinado numero de niveles de intermediarios que participan en la realizacion de estas funciones. Este instrumento de Mercadeo permite relacionar la produccion y el consumo, la oferta y la demanda creando utilidades de tiempo, lugar y posesion  a los consumidores, al salvar la «distancia» que separa  a los bienes y servicios que ofrece la empresa.

Las empresas dependen de la distribucion de sus productos para que todas las acciones comerciales que desarrollan adquieren la eficacia precisa. Esta funcion de Mercadeo, dificilmente modificable a corto plazo, comprende los siguientes aspectos de decision: • Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal. • Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal. • Localizacion y dimension de los establecimientos y areas comerciales. • Relaciones, negociacion, cooperacion y resolucion de conflictos en el canal. • Asociacion, integracion y nuevas formas de intermediacion. Gestion de pedidos y existencias, organizacion y localizacion de almacenes. La Semana 4 desarrollara los aspectos mencionados de la funcion distribucion de Mercadeo. 4. Comunicacion Para vender no es suficiente ofrecer un producto de calidad a un precio atractivo a traves de un canal de distribucion bien estructurado. Ademas, es necesario que el publico-objetivo conozca la existencia de la oferta y sus elementos diferenciadores con respecto a la competencia. Una vez alcanzado un cierto grado de notoriedad, se puede estimular la demanda por medio de acciones promocionales apropiadas.

Para que la estrategia de Mercadeo sea eficaz es necesario desarrollar un programa de comunicacion, considerado como el conjunto de esfuerzos de promocion centrado en el Mercadeo, que los vendedores proyectan a los consumidores. Entre las funciones que cumple  esta comunicacion empresarial estan las de informar, influir, estimular y persuadir a los consumidores potenciales para que conozcan, acepten, demanden y compren los bienes y servicios ofrecidos por la empresa. Bajo el titulo de comunicacion se incluye un conjunto de elementos, que condicionan la toma de decisiones y desarrollo de las acciones de Mercadeo, los principales son: Publicidad. • Promocion de ventas. • Relaciones publicas. • Venta personal. Estos elementos se estudiaran en la Semana 4 de nuestro curso. EL ENTORNO DE MERCADEO [pic] El entorno de mercadeo de una organizacion en sus relaciones de intercambio se puede definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ambito microeconomico y macroeconomico, en todas sus acciones, decisiones y resultados.

El entorno de cualquier empresa o sector economico se vera influenciado principalmente por las siguientes variables: • Indicadores macroeconomicos. • Marco legal. • Preocupaciones ecologicas. • Tendencias demograficas. • Desarrollo tecnologico. • Caracteristicas de la competencia. • Necesidades del consumidor. Identificar la influencia que tienen  las variables en las acciones de la empresa, dependeran de analizar el entorno en dos niveles: analisis interno y analisis externo.

En el analisis interno se pretende examinar, detalladamente y en profundidad, cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas, con el objeto de identificar los puntos fuertes y debiles que existen en su estructura, instrumentos, funcionamiento y organizacion. Se analiza, a traves de estos, el sistema de la organizacion, relacionando este parametro con el ambiente externo y considerando que la realidad es un macro-sistema compuesto de varios micro-sistemas, relacionados e interdependientes entre si.

En el analisis externo, el objetivo es la realizacion de un detallado examen de la situacion y perspectivas no controlables por la empresa ( factores economicos, sociales, politicos, culturales o tecnologicos ) junto con otros factores, sobre los que puede ejercer su influencia y cierto grado de control debido a su proximidad en las relaciones de intercambio y su interaccion mutua y practicamente inmediata ( publico objetivo y grupos de interes, suministradores o proveedores, intermediarios y competencia ).

La combinacion de fuerzas y debilidades propias, con las oportunidades y amenazas del entorno externo permite valorar, en coherencia con los objetivos y estrategias formuladas previamente, las posibilidades e instrumentos mas adecuados para acceder al mercado. En consecuencia, resulta mas acertado entender la realidad empresarial desde una doble perspectiva, la derivada de la empresa como agente economico y la implicada por el ambito en que se encuentra inmersa, puesto que acciones y objetivos son parte de las transformaciones que tienen lugar en el entorno.

Su estructura interna, elementos, relaciones y las interacciones que guarda con el medio exterior son otras de dichas transformaciones y, en la medida que la empresa sea capaz de reconocerlas y preverlas, disminuira el riesgo en su actuacion en el mercado. Una vez conocida la importancia de la identificacion del medio ambiente en la elaboracion de las estrategias de la empresa, analizaremos las variables que condicionan su organizacion y gestion, tanto de forma directa como indirecta. MICROAMBIENTE DE MERCADEO

El micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en la gestion de la empresa y en la organizacion de las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer los puntos fuertes y debiles de la organizacion y posteriormente analizar las relaciones con proveedores e intermediarios orientadas a alcanzar la satisfaccion del publico objetivo. Al efectuar el analisis del micro ambiente encontramos dos niveles: micro ambiente interno y micro ambiente externo.

Micro Ambiente Interno En primer lugar, es necesario examinar la propia organizacion a la hora de considerar las estrategias y tacticas de Mercadeo. La organizacion implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de interdependencia y utilizan diversos medios con unos objetivos aceptablemente explicitos. Es una combinacion de recursos humanos y materiales disponibles en funcion de la consecucion de un fin, segun un esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que la constituyen.

La organizacion exige la colaboracion entre las personas, que asocian sus esfuerzos, y la integracion y coordinacion de las actuaciones de cada una de ellas. La estructura organizativa identifica el esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decision, procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de individuos, unidades, factores materiales y funciones, con miras a la consecucion de los objetivos. La estructura organizativa es el elemento integrador de las actividades de la empresa en el desempeno de una mision o busqueda de una finalidad.

Se combinan los recursos humanos y materiales disponibles segun el esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que constituyen una organizacion. La organizacion encuentra su expresion externa en tres elementos: • El organigrama, que recoge la estructura de manera estatica. • La descripcion de tareas, que indica la aportacion de cada uno en el proceso general. • La descripcion de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en el proceso operativo-ejecutivo interno. Micro Ambiente Externo

Los intereses de la empresa se orientan hacia la obtencion de materias primas para la produccion y comercializacion de bienes y servicios, la produccion de los mismos y su distribucion a los clientes, de tal manera que se genere la satisfaccion del consumidor, todo ello como medio para lograr un fin primordial: la obtencion de beneficios. Por este motivo, las empresas establecen relaciones con proveedores e intermediarios que, pese a su condicion de agentes externos, forman parte de su entorno de gestion para acceder al publico objetivo, al intervenir de manera activa y directa en las relaciones de intercambio.

En este sentido, se puede englobar el canal que se conforma desde la produccion de materias primas hasta el consumo del producto final como un sistema micro ambiental, donde las relaciones que se establecen son controlables por sus agentes, en general, y en concreto por la empresa. A continuacion analicemos los agentes del micro ambiente externo de la empresa que participan en el sistema comercial. 1. Proveedores

Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en la medida en que el origen de los productos que llegan al consumidor esta en los recursos que suministran para su produccion y comercializacion. La importancia de los proveedores es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de la empresa, pudiendo transformarse las relaciones establecidas con ellos en una fuerza competitiva. Aunque las relaciones con los proveedores se encuentren mas proximas al departamento de produccion, de su adecuada gestion depende el precio final del producto, su calidad e , incluso, su potencial oferta al mercado.

La ventaja competitiva, ademas, puede derivarse de una buena gestion del abastecimiento de recursos, siendo necesario para ello, la existencia de un clima de cooperacion, ya que el proveedor puede influir de manera directa sobre su oferta ( precios, calidad o plazos ). La cooperacion debe ser mutua para asegurar que el aprovisionamiento se realice de forma optima para ambos. 2. Intermediarios Enlazan la produccion de bienes y prestacion de servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos, debido a la distancia que existe entre el proceso de produccion  y el momento y lugar del consumo .

Proporcionan basicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda, pero ademas realizan ciertas funciones que se llevan a cabo en el proceso de distribucion de los productos, como el transporte de los productos del lugar de fabricacion al lugar de compra, dividir la oferta de las empresas en las cantidades requeridas por el consumidor, almacenar los productos, contactar con el cliente, comunicar las necesidades del publico objetivo, las variaciones en sus cambios de comportamiento, las posibles actuaciones de la competencia o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercializacion de los productos.

Ademas, simplifican los intercambios, participan en las actividades de mercadeo, contraen riesgos en nombre de las empresas, e incluso, generan satisfaccion en el consumidor por la prestacion de servicios adicionales. 3. Publico Objetivo y Grupos de Interes El cliente debe ser el centro de atencion de la empresa, ya que junto con ella, constituyen los puntos neuralgicos del proceso de intercambio. Ademas , para los departamentos comerciales que actuan bajo el enfoque de Mercadeo, el sujeto es el integrante fundamental de todas las acciones de Mercadeo y a el deben remitirse las ecisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevos productos, variaciones en el precio, estilos publicitarios, canales de distribucion y de cualquier herramienta del Marketing-Mix de manera que se pueda orientar la oferta  de la empresa hacia las necesidades del consumidor. El fracaso del lanzamiento de algunos productos al mercado, muchas veces se debe a la inadecuada percepcion de las variables del Marketing-Mix frente a las necesidades del publico objetivo.

La identificacion y comprension de las necesidades del consumidor y sus preferencias son determinantes en la consecucion de oportunidades de negocio y beneficios en las empresas; si se quiere satisfacer las necesidades de los consumidores y lograr lealtad hacia las marcas, habra que anticiparse al conocimiento de los productos que desean y al proceso que se sigue para satisfacer cualquier necesidad manifiesta.

Tambien es preciso considerar otros tipos de clientes muy diversos que configuran los denominados grupos de interes, formados, entre otros, por los accionistas, medios de comunicacion, asociaciones de consumidores o empresas, entidades financieras y organizaciones ecologistas. Sus comportamientos y necesidades son de gran interes para las empresas, influyen e intervienen en muchas decisiones , debido a que pueden facilitar u obstaculizar la produccion y comercializacion de la empresa y su oferta a traves de recompensas o sanciones a sus actuaciones.

Es muy importante la utilizacion de la variable comunicacion, a traves de las relaciones publicas, para dirigirse a los integrantes de los grupos de interes. Las campanas de relaciones publicas tienen por objetivo generar una imagen favorable hacia la empresa por parte de la sociedad. En este sentido, destacan sus esfuerzos dirigidos a la generacion de una imagen positiva en los medios de comunicacion para que sus referencias sobre la empresa no sean hostiles o negativas. 4. Competencia

La mayoria de todas las estructuras del mercado, basadas en la naturaleza competitiva, no responden a situaciones de monopolio, por lo que, en mayor o menor medida, las empresas se enfrentan a una competencia directa que les obliga a rivalizar con otras organizaciones. es preciso senalar la importancia de la identificacion y analisis de los factores macro ambientales, en la medida en que de su adecuada interpretacion y gestion depende la capacidad de expansion de la empresa.

Muchas organizaciones consideran que su competencia son exclusivamente otras marcas de la categoria del producto y olvidan que el consumidor, ademas de decidir que marca comprar, decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de otras necesidades y formas de satisfacerlas. MACROAMBIENTE DE MERCADEO [pic]

Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente, aunque ocupan una posicion mas alejada del ambito de influencia de la empresa, son muy importantes, debido a que obligan y condicionan a la empresa de vanguardia a replantearse su gestion y actuacion, sometiendola a las posibles transformaciones y circunstancias economicas, competitivas, socioculturales y tecnologicas que acaecen en su entrono. De hecho, el estudio de su evolucion presenta a muchas empresas vias para rentabilizar las oportunidades y reducir al maximo el riesgo por las amenazas que se presenten.

Las variables mas importantes que afectan el macro ambiente de Mercadeo son: Condiciones demograficas Recogen todos los condicionamientos referentes a la poblacion. Uno de los principales condicionantes de la demanda es la demografia; en ella debemos tener en cuenta el tamano, sexo y edad de la poblacion del entorno donde esta inscrito el mercado de la empresa. Estos condicionantes afectaran la formulacion de estrategias de Mercadeo  y variables demograficas  como los indices de natalidad y mortalidad deberan ser tenidos en cuenta por cualquier organizacion productiva.

Condiciones economicas Las variables economicas que mas afectan las acciones de las empresas son: la tasa de desempleo (determina las expectativas de consumo y la sensibilidad de los consumidores a la variable precio), la estabilidad de precios, el tipo de cambio del peso, la contencion del gasto publico, la reduccion de los tipos de interes (configura la jerarquia que el potencial consumidor realiza entre ahorro, gasto e inversion) .

Adicionalmente, la globalizacion es una realidad, donde la integracion de los mercados nacionales y regionales en un unico mercado mundial implica la globalizacion microeconomica, es decir, la globalizacion de las politicas empresariales, los programas de investigacion y desarrollo, las politicas de compra, los planes de produccion y las estrategias de comercializacion. La globalizacion de los mercados supone un papel relevante para la exportacion, como variable clave para el desarrollo de la mpresa. En contrapartida tambien significa una mayor competencia en los mercados nacionales. Condiciones tecnologicas Los cambios tecnologicos ofrecen muchas posibilidades de innovacion en la oferta de las empresas y la comercializacion de los productos. En la actualidad, el desarrollo tecnologico es un elemento asociado a la competitividad de las empresas, obligando a la Direccion de Mercadeo  a vigilar permanentemente la tecnologia  de su sector productivo.

Por otra parte, las condiciones tecnologicas, ademas de afectar el sistema de Mercadeo de la empresa, determinan cada una de las variables del Marketing-Mix, es decir, el producto, el precio, la promocion y la distribucion estaran sensiblemente afectadas por los avances tecnologicos utilizados por la empresa y, tambien, por aquella tecnologia que aun no puede utilizar y  la competencia si. Condiciones socioculturales

Se refieren a las normas, actitudes y habitos comunes en el entorno social, que influyen en el comportamiento individual, familiar y organizacional. Algunas de las principales variables socioculturales son: • La unidad familiar. • El nivel profesional de la poblacion. • Los medios tecnologicos de comunicacion. • Los cambios sociologicos. • El comportamiento del consumidor. • El entorno urbano y rural. Condiciones politicas y legales

Las empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco institucional, publico y legal donde desarrollan o pretenden desarrollar sus actividades. El estado busca generar politicas  de sectores productivos que son sensibles o de interes general ; es asi como las administraciones publicas intervienen en el diseno y ejecucion de politicas sectoriales, cooperando con las empresas en la formulacion de la adecuada oferta publica de productos.

Junto a la politica negociada entre empresas y estado, existe un marco legal a considerar en las decisiones empresariales, debido a que limita sus actuaciones para acceder al mercado. Condiciones ecologicas El factor ecologico en la sociedad actual es el mas significativo del cambio socioeconomico experimentado y las proximas decadas se caracterizaran por la importancia que adquirira lo ecologico. Desde esta perspectiva, la relacion de las empresas con el medio ambiente alcanza una importancia primordial para la sociedad en su relacion con el entorno.

En el desarrollo de una politica medio ambiental, las empresas deben prepararse para afrontar dos dificultades: por una parte, el costo inicial, derivado de las mejoras para lograr la eliminacion del dano medio ambiental, que conlleva a largo plazo, un considerable ahorro y una mayor eficiencia (en este sentido es importante proceder a un exhaustivo analisis de los costos y beneficios que se derivan de la aplicacion de esta politica) y, por otra, la insuficiente oferta de empresas de ingenieria, consultoria y bienes de equipo dedicadas a servicios de apoyo medio ambiental.

Todas las anteriores condiciones afectan el desarrollo de las acciones de las empresas, por ello, es necesario determinar su nivel de influencia, minimizar sus impactos negativos y aprovechar las condiciones favorables para el logro del objetivo organizacional.