CASO IESE

CASO IESE gy Obandocarolinaog cbenpanR 12, 2016 pagos CASO IESE: COLGATE PALMOLIVE co 1. DEFINICION DEL PROBLEMA Definir una estrategia de Posicionamiento, marca y comunicación que logre que el ceplllo de dientes “Precisión” sea la elecclón de nuestros clientes cuando lo comparan con el resto de los productos o marcas de los competidores, sin que afecte mis otros productos de marca Colgate. 2. ANALISIS DE LA SITUACION -VALORACION DE LAS 5 C’s A. Compañía: • Colgate Palmolive { de higiene personal un nuevo cepillo de d ors S”ipeto aca rcado de productos mercado en 1993 • Ventas de 6. 60 MM de dólares y un beneficio bruto de 2. 60 MM en 1991 • 43% de cuota de mercado mundial en dentífricos y 16% en ceplllos de dientes. • Equipode 170 investigadores creando nuevas tecnologías. • Líneas de productos para diferentes segmentos ( Colgate Classic y Colgate Plus ) • Inversión hasta de 24 MM de dólares en comunicación y promociones. cosméticas efectivas. Compran para uso personal. • Consumidores no preocupados por su salud bucal. Consideran igual todos los productos. Compran para toda la famllia. • Los adultos entre 40 y 50 años tienen una mayor reocupaciónpor la salud de sus

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encías y la prevención de caries. ?? Los consumidores eran muy receptivos con las recomendaciones hechas por los especialistas ( Odontólogos • La elección de las marcas es hecha por los consumidores con base a características de comodidad, especificaciones técnicas y beneficios. C. Competencia: • Oral – B (Indicator): Dependía de las recomendacionesde los profesionales. Para ser líder tenía que lanzar productos del segmento como hilos dentales y enjuague bucal. 23% de cuota de mercado de cepillos. • Johnson & Johnson (Reach Advanced). 1 9% de cuota de mercado. Tienen que estar innovando constantemente. Alto poder de inversión en medios.

El cepillo permitía a sus usuarios llegar a los sitios más difíciles, aumentando así la eficaciadel cepillado. • Procter & Gamble: Crest Complete. La empresa más reciente en el mercado. La cerda de este cepillo era larga, ondulada y de diswtintas longitudes y estaba diseñada para poder llegar a los espacios interdentales. • Smithkline Beecham: Aquafresh Flex. Bajo poder de inversión en publicidad y promociones. Cepillos que disponían de mangos flexibles que inversión en publicidad y promociones. Cepillos que disponían de angos flexibles que permit(an uncepillado suave. D.

Colaboradores: En este sector se podría considerar a los odontólogos como parte esencial de la fuerza de ventas de las marcas, ya que a través de ellos los consumidores tienen acceso a los bonos descuento o promociones, adicionalmente actúan como gestores de opinión y tienen una alta credibilidad por parte de los consumidores haciendo que estos adquieran el producto que ellosrecomiendan, a pesar que el líder en esta estrategia de distribución es Oral – B, por medio del lanzamiento del nuevo producto que cumple con especificación mucho más altas que los emás cepillos y de las inversiones en dinero que está dlspuesta a hacer Colgate puede convertirse en líder en distribución por parte de los odontólogos. E. Contexto de mercado: • Con el posicionamiento denicho se estimo que al final del año 1 captaría 3% del mercado y con el posicionamiento general captaría en el mismo tiempo un 10% del mercado. • El mercado de los cepillos dentales en 1 992 aumento su volumen en un 18% debido a la creciente introducción de productos. • El apoyo a medios de comunicación se incremento en un 49% • Debido a la rentabilidad los comerciantes daban… Regístra 31_1f3