Caso Colgate

Caso Colgate gyCAHERRERAC I 12, 2016 32 pagcs HARVARD BUSINESS SCHOO 9-503-SIO 15 DE OCTUBRE, 2002 JOHN QUELCH Colgate-palmolive Co. : El cepillo de dientes «Precisión» En agosto de 1 992, C lanzar en Estados un nuevo cepillo de dien El departamento de PACE 1 or32 a P) aba preparada para Colgate Precisión. había estado desarrollando este cepillo tecnológicamente superior durante más de tres años, pero ahora se enfrentaba a un mercado altamente competitivo con una gran actividad de desarrollo de productos.

Susan Steinberg, directora del producto Precisión, había dirigido odo el proceso de desarrollo de este nuevo producto y ahora debía hacer recomendaciones de posicionamiento, marca y estrategias de comunicación al director general del departamento, Nigel Burton. Antecedentes de la empresa Con unas ventas de 6. 060 millones de dólares y un beneficio bruto de 2. 760 millones en 1991, cp acento en los productos más importantes dirigidos al consumidor. En 1991 se gastaron 243 millones de dólares en la mejora de 25 de las 91 fábricas de CP. e introdujeron 275 nuevos productos en todo el mundo, se realizaron varias adquisiciones estratégicas (por ejemplo, la de la ompañía Mermen de artículos de tocador masculinos, finalizada en 1992), y se inició

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la fabricación en China y Europa del Este. Reuben Mark, director general de CP desde 1984, había sido ampliamente aplaudido por su labor de transformación de una empresa «letárgica e ineficiente» en otra rentable. Desde 1985, los márgenes habían pasado del 39% al 45%, y desde 1986 la media de crecimiento anual en volumen había sido del 5%.

Aunque las ventas internacionales continuaban siendo el punto fuerte de CP (en 1991 supusieron el 64% de las ventas y el 67% de los beneficios), la empresa debía acer frente a una dura competencia en los mercados internacionales procedente de Procter & Gamble, Unilever, la división 1/Oreal de Nestlé, Henkel de Alemana y Kao de Japón. El caso de LACC número 503-SIO es la versión en español del caso de HBS número 9-593-064. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

Copying or posting is an infringement of copyright. [email protected] harvard. com or 617-783-786 El negocio de higiene bu En 1991, cp ten[a una cuot Palmolive 32 el mercado mundial de 1991, CP tenía una cuota del 43% en el mercado mundial de dentífricos y del 1 6% en el de cepillos de dientes. Entre otros productos de aseo bucal se encontraban el hilo dental y los enjuagues. un equipo de 170 investigadores de CP trabajaba en la creación de nuevas tecnologías para los productos de aseo bucal y, en 1991 , se lanzaron al mercado estadounidense la pasta dentífrica Colgate gaking Soda y los cepillos Colgate Angle y Wild Ones.

En 1991, las ventas mundiales de los productos de aseo bucal de CP aumentaron en un 12% (en cifras absolutas pasaron a 1. 300 millones de dólares) y supusieron un 22% de las ventas totales de la empresa. En ese mismo año, sus ventas de cepillos de dientes en Estados Unidos alcanzaron los 77 millones de dólares, y los beneficios de explotación fueron de 9,8 millones de dólafes. Los cepillos de dientes representaron el 19% de las ventas y beneficios de la división de aseo bucal estadounidense de CP, y la empresa ostentaba la primera posición en el mercado de cepillos de dientes estadounidense, con un 23,3% de cuota de volumen.

En el Anexo 1 se ofrecen las cuentas de resultados del negocio estadounidense de cepillos de CP desde 1989. En 1991, CP ofrecía dos líneas de cepillos: Colgate Classic y Colgate Plus. Colgate Classic se colocó en el segmento de «valor» y con él CP realizó su entrada en el mercado de cepillos de dientes, mientras que Colgate Plus se posicionó como un producto de mayor calidad en el segmento «profesional». El mercado estadounidense de cepillos de dientes Ya en el año 3000 a. de C. os antiguos egipcios util mercado estadounidense de cepillos de dientes Ya en el año 3000 a. de C. os antiguos egipcios utilizaban cepillos de dientes hechos con varillas. En el sglo XX, más concretamente en 1938, se produjo un importante avance en diseño con el lanzamiento del cepillo Miracle Tuft, del Dr. West, que era el primer cepillo de nailon y pelo de cerda. A finales de los años cuarenta, Oral-B empezó a comercializar cepillos de pelo de cerda más suaves y, por tanto, mejores para las encías, y en 1961 Broxodent lanzó el primer cepillo eléctricol.

Hasta finales de los setenta, los cepillos eran ampliamente considerados por los consumidores como un articulo básico y lo compraban undamentalmente en función del precio. Más recientemente han aumentado los lanzamientos de nuevos productos y las ventajas que éstos ofrecen han ido convirtiéndose en un criterio de compra cada vez más importante (en el Anexo 2 se ofrece un resumen de los lanzamientos de nuevos cepillos desde 1980). En 1991, el mercado estadounidense de productos de aseo bucal tenía un volumen de ventas al por menor de 2. 900 millones de dólares y había crecido a una tasa anual del 6,1% desde 1986.

Los dentífricos suponían el 46% de este mercado, los productos de enjuague de la boca el 24%, los cepillos el (453 illones de dólares de ventas al por menor), y el hilo dental y otros productos, el porcentaje restante. Las ventas, en dólares, de cepillos de dientes habían aumentado a una tasa media anual del 9,3% desde 1987 pero, en 1992, su valor aumentó en un 21% y su volumen en un como consecuencia de la in 4 32 en 1992, su valor aumentó en un 21% y su volumen en un 18% como consecuencia de la introducción de 47 nuevos productos y ampliaciones de la gama durante el período 1991-1992.

En ese mismo período, el apoyo de los medios de comunicación se incrementó en un 49% y la circulación de cupones entre los onsumidores en un 48%. Los consumidores se interesaban más por esta categoría de productos y aumentaron la frecuencia de sus compras. Los comerciantes, para quienes los cepillos de dientes representaban un negocio rentable y de altos márgenes, respondieron aumentando el apoyo promocional y la publicidad en sus establecimientos. En 1991 , sólo el 6% de las familias estadounidenses utilizaba los cepillos eléctricos. El crecimiento en dólares sobrepasó el crecimiento del volumen debido al desarrollo de una subcategoría de cepillos de gran calidad parcialmente compensada por una resión a la baja sobre los precios medios al por menor en los canales masivos de distribución, y como consecuencia del crecimiento de las ventas de cepillos de marcas privadas.

No obstante, se preveía que, en 1993, el crecimiento de las ventas en unidades fuera menor, ya que el año anterior las familias habían acumulado una gran cantidad de cepillos como resultado del aumento de las ofertas de muestras gratuitas a través de los dentistas y del número anormalmente alto de promociones de «dos por el precio de uno». Segmentos de productos En la década de los ochen os del sector dividieron la 2 categor[a de los cepillos e dividieron la categoría de los cepillos en dos segmentos: de valor y profesional.

Muchos consumidores se pasaron al segmento profesional de cepillos de precio más alto, lo cual eroslonó el segmento de valor a pesar del aumento de las ventas de etiquetas privadas. A finales de los ochenta aparecieron los cepillos de gran calidad (con un precio superior a los 2 dólares). En 1992, estos cepillos, cuyos precios al por menor oscilaban entre 2,29 y 2,89 dólares, supusieron el 35% del volumen de unidades y el 46% de las ventas en dólares.

Para los cepillos rofesionales, cuyos precios iban desde 1,59 a 2,09 dólares, esos porcentajes fueron del 41% y el 42%, respectivamente, y los de los cepillos de valor, con un precio medio de 1,29 dólares, fueron del 24% y el En 1992 había tres empresas que dominaban el mercado estadounidense global de cepillos de dientes: por una parte, Colgate-Palmolive y Johnson & Johnson, cuyos cepillos estaban posicionados en el segmento profesional y, por otra, Oral-B, cuyos cepillos estaban ubicados en el segmento de gran calidad.

A principios de los noventa, Procter & Gamble y Smithkline Beecham se habían introducido también en se mercado, y ambas empresas posicionaron sus productos en el segmento de gran calidad. En la Tabla A se muestra un perfil de los principales productos nuevos que en 1992 se ofrecían en el segmento de cepillos de gran calidad. Tabla A.

Principales nuevos productos del segmento de cepillos de gran calidad Producto/ Características fabricante Pelo de cerda 6 2 oral-B indicador Indicator oral-B (Gillette) Referenci Fecha de lanzamiento a 4 adulto La marca que jul-91 los dentistas utilizan más Ventajas Argumentación Eslogan Le indica cuándo debe cambiar de cepillo La banda azul desaparece. Reach Advanced Design Johnson & Johnson Cuello en ángulo; cepillos de cerda suave tenían una cuota de mercado del 48% y sus ventas crecían a un 7% anual. Los cepillos de cerda extra suave tenían sólo un 5% de cuota, pero sus ventas crecían todavía más rápidamente.

El 69% de los cepillos vendidos eran de tamaño completo para adultos, el 1 7% tenían cabezas compactas y el 13% eran de tamaño para niños y Jovenes. A finales de los ochenta se lanzaron muchos cepillos nuevos sobre la base de la estética más que de sus características funcionales. En el segmento de cepillos infantiles, n concreto, habían aparecido varios productos nuevos; por ejemplo, en 1988 y 1989 aparecieron nuevos cepillos para niños con mangos brillantes o fluorescentes y personajes como Bugs Bunny. ero en 1991 los lanzamientos de nuevos productos se centraron nuevamente en la mejora de los resultados técnicos, como una mayor eliminación de la placa bacteriana y facilidad de uso. El comportamiento de los consumidores Las investigaciones del consumo realizadas por CP indicaban que a los consumidores de la generación del «baby boom» (adultos nacidos en los años cuarenta, cincuenta principios de los sesenta) empezaba a preocuparles más la salud de sus encías que la prevención de la caries, y que estaba dispuesta a pagar más por los nuevos productos que tuvieran en cuenta este aspecto.

CP estimó que el 82% de las compras de cepillos no estaba planeado, y las investigaciones realizadas indlcaron que los consumidores no estaban demasiado familiarizados con los precios de los cepillos. Aunque los consumidores estaban dispuestos a experimentar con nuev precios de los cepillos. Aunque los consumidores estaban dispuestos a experimentar con nuevos cepillos, en 1991 sólo los sustituyeron, n promedio, cada 7,5 meses (en 1990 los sustituyeron cada 8,6 meses) a pesar de que los dentistas recomendaban su sustitución cada tres meses.

Como consecuencia del predominio de las ofertas de «dos por el precio de uno», la frecuencia de compra iba rezagada con respecto a la frecuencia de sustitución, ya que, en 1991, los consumidores adquirieron cepillos de dientes cada 1 meses (en 1990 los adquirieron cada 12,4 meses, y la frecuencia estimada para 1 992 era de 9,7 meses)2. A diferencla de la pasta de dientes, los miembros de una misma familia no solían compartir los cepillos.

La mayor parte de los consumidores se mostraban de acuerdo en que el cepillo era tan importante como la pasta a la hora de conseguir una adecuada higiene bucal; coincidían asimismo en que el papel principal del cepillo consistía en eliminar las partículas de comida. La eliminación de la placa bacteriana y la estimulación de las encías eran considerados aspectos secundarios. Un cepillado correcto se consideraba esencial para la prevención de la mayoría de los problemas dentales.

Según 2 En 1992, los consumidores compraron cepillos de dientes con más frecuencia que en 1991. na investigación realizada por CP, el 45% de los consumidores se cepillaba los dientes antes del desayuno, el 57% después del desayuno, el 28% después de comer, el 24% después de cenar y el 71% antes de irse a dormir. El 48% de los consumidores decía cambiar el cepillo por lo 71% el cepillo por lo menos cada tres meses y, para un 70%, el motivo para hacerlo era darse cuenta de que la cerda estaba visiblemente gastada.

El 11% decidía cambiar de cepillo después de ir al dentista, y sólo el 3% admitía comprar por impuls03. El 65% de los consumidores tenia más de un cepillo, el 24% tenía un epillo en la oficina y el 54% tenía un cepillo especial para viajar. La elección de marca se basaba en criterios de características, comodidad y recomendaciones profesonales. En el Anexo 3 se ofrece un resumen de las razones principales por las ciales se utilizaban determinadas marcas.

Los consumidores elegían un cepillo que se adaptara a sus necesidades particulares: tamaño y forma de la boca, sensibilidad de las encías y estilo personal de cepillado. La forma del mango, de la cerda y de la cabeza eran consideradas como las características físicas del cepillo más importantes. Los consumidores diferían en cuanto a su grado de compromiso con la higiene bucal. En la Tabla B se resume el comportamiento de compra de los tres grupos.

Los cepillos terapéuticos tenían como objetivo evitar los problemas de aseo bucal, mientras que los cepillos cosméticos ponían el acento en evitar el mal aliento y mantener los dientes blancos. A los consumidores no demasiado preocupados por la higiene bucal no les motivaban las ventajas que el aseo dental ofrecía y sólo modificaban su comportamiento al verse enfrentados a problemas bucales. Tabla B. Segmentación de los usuarios de cepillos de dientes Consumi