Apuntes mercadotecnia de productos de consumo

Apuntes Mercadotecnia de productos de consumo I. ESTRATEGIAS DE MERCADO DE CONSUMO 1. Tipos de mercados 1. Diferencias entre mercado de consumo, industrial, gubernamental y de reventa Un mercado es un conjunto de individuos y organizaciones que estan interesados y dispuestos a comprar un bien o servicio para obtener un beneficio que satisfaga su necesidad o deseo particular, y que cuentan con los recursos suficientes para cumplir la transaccion de compra venta. Existen diferentes tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, y seria muy simplista pretender que los compradores de un bien o servicio es el publico en general.

Cada tipo de mercado presenta caracteristicas completamente diferentes; son precisamente estas diferencias las que permiten u obligan, a que se desarrollen estrategias de mercadotecnia especificas para cada tipo de mercado. Tipos de mercado Dentro de los diferentes tipos de mercado se conoce el mercado de consumo, el mercado industrial, el mercado gubernamental y el mercado de reventa. ?Que caracteriza los diferentes tipos de mercado? El mercado de productos de consumo En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos por los individuos para su uso personal, excluyendo a quienes compran o rentan bienes y servicios ara ser comercializados

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posteriormente. El mercado de productos de consumo llega directamente al consumidor final de los bienes y servicios que estan a la venta. Es el mercado mas amplio en cualquier pais y se encuentra segmentado por grupos compuestos por entes con caracteristicas homogeneas. La segmentacion se lleva a cabo por factores demograficos como el limite de edad, sexo, nivel de ingresos entre otros. Las empresas de productos de consumo, al dirigir sus esfuerzos al mercado mas grande en un pais, enfrentan a muchos competidores. Las empresas pretenden ganar la mayor parte del mercado posible, aumentar su participacion de mercado ctual, incrementar sus ganancias y construir una imagen ante los consumidores; por ello, se ven en la necesidad de invertir grandes cantidades de dinero en la promocion de sus productos para darse a conocer en el mercado. Al ser un mercado altamente competido, las empresas multinacionales estan aplicando nuevas estrategias para mejorar y fortalecer su imagen, dejando atras las viejas estrategias masivas de mercadotecnia para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado. 1 El mercado industrial o empresarial El mercado industrial o empresarial, esta constituido por usuarios empresariales y organizaciones.

A diferencia del mercado de consumo, esta dirigido a personas o empresas que compran o rentan productos y servicios para la fabricacion de otros bienes y servicios que seran utilizados o comercializados, o bien para revender a otros usuarios empresariales o a los consumidores finales. Los bienes y servicios que compran tambien pueden ser utilizados para realizar las actividades de la organizacion. 2 Una industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o clase de productos que son similares y cuyos atributos sustituyen el uno al otro. Una caracteristica de este tipo de mercado es que la compra es as razonada, se hacen comparaciones entre proveedores para verificar la mejor mezcla de calidad, precio y entrega de los productos y otros servicios como los plazos y planes de credito, debido a que el objetivo de la compra es con fines de lucro. El tamano de este mercado es menor comparado con el mercado de consumo, sin embargo, no es para menospreciarse. El consumidor final en muchas ocasiones desconoce todos los insumos involucrados para la fabricacion. Tradicionalmente, a este mercado se le relacionaba solamente con las empresas manufactureras porque los fabricantes representan na parte considerable del mercado, razon por la cual se le denomino mercado industrial. En la actualidad, se considera mercado industrial o empresarial no solo a las empresas manufactureras, sino tambien a la agricultura, la industria de la construccion, la industria extractiva y la industria de la transformacion, revendedores, dependencias gubernamentales, companias de servicio, organizaciones no lucrativas y empresas internacionales. Otra caracteristica es que las compras son en grandes volumenes y generalmente se planean en tiempos especificos. El mercado industrial no se ocupa solamente e la investigacion y analisis de los proveedores, tambien requiere de un alto grado de conocimiento de los clientes y sus caracteristicas. Requiere de disenar un sistema de informacion del mercado para obtener informacion actualizada de gustos, preferencias y habitos de consumo de su mercado meta. Es igualmente importante conocer como opera su competencia y las regulaciones gubernamentales vigentes. 3 La diferencia entre mercados e industrias es muy importante. Los oferentes que solamente consideran competencia a aquellas empresas que ofrecen productos iguales o similares, y que solo consideran competencia a empresas en su misma ndustria, generalmente pasan por alto a otras empresas que ofrecen al mercado productos innovadores. 4 El mercado gubernamental Para algunos autores, el mercado gubernamental forma parte del mercado empresarial, sin embargo, otros lo tienen en una categoria diferente. Este mercado tiene caracteristicas muy especiales. Esta formado por las instituciones del sector publico o instituciones de gobierno, que adquieren bienes y servicios para el desarrollo de sus actividades en beneficio de la comunidad. Las instituciones de gobierno tienen bajo su responsabilidad el proveer beneficios la sociedad, como es la pavimentacion y limpieza de calles, el alumbrado publico y el drenaje, entre otros. Ademas adquiere equipo de oficina, papeleria, mobiliario y otros productos para el desarrollo de sus funciones. A diferencia del mercado de consumo y del mercado industrial, la decision de compra no persigue un beneficio personal ni un afan de lucro, sino que adquiere una serie de productos necesarios para el mantenimiento de la sociedad. Los procesos de compras y adquisiciones del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado. Una caracteristica especial de ese tipo de mercado es que generalmente, las ompras se realizan mediante licitaciones publicas por ley, en donde se indican las especificaciones de la compra. La institucion esta obligada a aceptar la oferta que cumpla los requisitos al costo mas bajo. En algunas ocasiones, el gobierno negocia un contrato de compra con un proveedor individual. 5 El mercado de reventa Al mercado de reventa, tambien conocido como mercado de distribuidores o mercado comercial, esta formado por individuos y organizaciones cuya actividad fundamental es comprar para la reventa. Pueden rentar o comprar productos a los proveedores y venderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes, que on otras organizaciones o individuos. Los revendedores obtienen utilidades de esta operacion. Este mercado se conforma por mayoristas, minoristas, agentes y corredores Una caracteristica es que compran bienes y servicios a gran escala para la operacion de su negocio, productos y servicios como suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios electricos y suministros para el mantenimiento. Otra caracteristica es que por lo general la adquisicion la realiza un departamento de compras que esta familiarizado con la demanda del producto, la oferta los precios de productos similares o sustitutos y las tendencias de la moda. Es imprescindible mantener un minucioso control sobre la mercancia para procurar una operacion rentable. 6 2. Naturaleza y sensibilidad del mercado de consumo I. La naturaleza del mercado de consumo o del consumidor es que es muy dinamico II. y cambiante, no solamente por el tamano del mismo y la diversidad de consumidores III. que lo integran, sino que tambien se ve influenciado por los cambios en IV. gustos y preferencias de los individuos que lo conforman. V. Las personas en el mercado de productos de consumo adquieren bienes y servicios

VI. sin fines de lucro, compran frecuentemente pequenas cantidades de productos VII. y su decision de compra no es muy concienzuda, a menudo se dejan llevar VIII. por factores como la moda. IX. Al ser un mercado tan grande resulta atractivo para muchas empresas, quienes X. lanzan al mercado una gran cantidad de productos y servicios con casi ninguna XI. diferencia entre ellos. XII. Este tipo de mercado responde facilmente a los cambios en la moda, cambios XIII. de habitos de uso o compra, de las costumbres, cambios en los gustos y preferencias, XIV. ingresos y esta altamente influenciado por la promocion en los medios de

XV. comunicacion. XVI. El volumen y la diversidad de compradores, requiere de la constante investigacion XVII. y estudio para el desarrollo de las estrategias mas adecuadas para la permanencia XVIII. de la empresa en el mercado 1. Evaluacion de la situacion Oportunidad del mercado de consumo Una vez que se ha detectado una oportunidad en el mercado de consumo, es preciso formular un plan de mercadotecnia, esencial para toda operacion de negocios. Para desarrollar un buen plan de mercadotecnia es necesario recopilar suficiente informacion del mercado en el que se invertira. Para ello, sera necesario ncorporar el proceso administrativo. 1. Investigacion de mercados El administrador requiere de la mayor cantidad de informacion pertinente y util para llevar a cabo el proceso de toma de decisiones; el area de mercadotecnia no es la excepcion. Las decisiones que se toman en esta deben buscar la satisfaccion del cliente, para lograrlo se requiere conocer las necesidades, gustos, preferencias y habitos de este para poder satisfacerlas. 1 “Se entiende por investigacion de mercados la obtencion de datos objetivos sobre el mercado, considerando distribuidores y consumidores; es una herramienta aliosa en la obtencion de esa informacion”. 2 Alcaraz Rodriguez (2001) sostiene que la informacion necesaria debe ser objetiva y proveniente de fuentes confiables para una toma de decisiones mas certera. El conocer el tamano del mercado posible es, en definitiva, informacion necesaria para toda empresa, al igual que el consumo aparente estimado del producto o servicio que la empresa ofrece, la demanda potencial y la participacion de la competencia en el mercado que se pretende atender, tiene una gran influencia en las decisiones que la gerencia tomara. De acuerdo con Ferre Trenzano (2003), la investigacion de mercados es mas ue la mera obtencion de datos, es decir, se requiere del analisis sistematico de esos datos para que sean transformados en informacion, logrando con ello un pleno conocimiento del mercado objetivo Componentes de la investigacion de mercados El siguiente esquema muestra los cuatro aspectos esenciales en la investigacion de mercados; todos ellos necesarios para que la investigacion este completa. 1. El diagnostico de necesidades de informacion 2. La obtencion y analisis sistematico 3. La informacion debe de ser objetiva 4. Con el fin de tomar decisiones mas certeras Precisar que tipo de informacion es necesario ecabar ante un problema especifico de toma de decisiones. Debe obtenerse y analizarse la informacion para poder llegar a un diagnostico de la situacion. Para que sea vailda y util, es decir, que para su obtencion se utilizo el metodo cientifico. Que la investigacion sirva para resolver algo concreto, de lo contrario solo serian datos interesantes. Tipos de investigacion de mercados Hay distintos tipos de investigacion de mercado, dependiendo de su objetivo. Las investigaciones basicas se utilizan cuando se quiere conocer mas acerca de algun aspecto, mientras que la investigacion aplicada esta relacionada con la toma de decisiones erencial. La investigacion exploratoria o sondeo de mercado permite contar con informacion preliminar o para determinar alguna oportunidad para ampliar las alternativas de la empresa. La investigacion concluyente proporciona la informacion suficiente para el diseno del plan de mercadotecnia. Este tipo de investigacion se hace de informacion mediante encuestas, entrevistas, simulacion y observacion. El monitoreo es otro tipo de investigacion. Este se lleva a cabo como control del plan de mercadotecnia, para determinar la medida en la que se estan cumpliendo los objetivos y poder reorientar las actividades en caso de haber un desvio n los resultados esperados. Proceso de la investigacion de mercado El proceso de la investigacion de mercados, de acuerdo con Ferre Trenzano (2003), esta dividido en nueve pasos: 1. Determinar si es necesario hacer una investigacion de mercado y que informacion es la que se necesita. 2. Determinar los objetivos de la investigacion, es decir, para que se necesita contar con la informacion. 3. Especificar las fuentes de informacion. Primero habra que buscar la informacion en las fuentes internas de la organizacion (datos historicos, reportes, informes). De no contar con la informacion necesaria, entonces se eterminaran otras fuentes para allegarse de esa informacion. 4. Desarrollo de los instrumentos para recopilar la informacion, ya sea mediante observacion, entrevistas o cuestionarios, que son los medios mas comunes. 5. Para que la informacion se pueda transpolar al mercado en general, la muestra que se utilice para la obtencion de la informacion debe contar con ciertas caracteristicas: tamano representativo, seleccion aleatoria y formar parte del segmento de mercado o mercado objetivo. Un error que suele cometerse es el buscar informacion en la muestra disponible que usualmente, no es representativa del segmento de mercado. . El siguiente paso es la recopilacion o recoleccion de datos, es la parte mas cara de la investigacion porque es preciso seleccionar, contratar, entrenar y controlar a los entrevistadores. En ocasiones el encuestado no quiere cooperar y habra que sustituirlo por otro individuo con las mismas caracteristicas. 7. Una vez que se tiene la informacion es preciso procesar los datos para obtener resultados. Generalmente se tabulan los hallazgos y se generan totales o promedios. 8. Los resultados obtenidos deberan analizarse tomando muy en cuenta el objetivo de la investigacion. 9.

Los resultados se presentan de forma grafica y escrita utilizando lenguaje y formato sencillo para la toma de decisiones 2. Seleccion del mercado Objetivo La seleccion del mercado objetivo es una de las decisiones de mercadotecnia mas importantes, ya que de su valoracion dependeran las estrategias que se llevaran a cabo. La segmentacion parte de un mercado heterogeneo con personas o empresas con caracteristicas homogeneas. Es indispensable conocer cuantos clientes posibles puede tener la empresa, donde estan y quienes son; para esto se requiere obtener algunos detalles de los futuros clientes: edad, sexo, estado civil, ingreso ensual, etcetera. Por lo tanto, se requiere definir cual sera el segmento de mercado en donde la empresa habra de operar. Se pueden utilizar distintas formas para segmentar un mercado, por lo que se deberan considerar diferentes variables para la seleccion del mercado objetivo. Sin importar las variables, la segmentacion, para que resulte util, debe tener las siguientes caracteristicas: • Que sea mesurable. Es indispensable que el segmento de mercado al que pretendemos llegar, pueda ser medido en cifras para determinar su atractivo de acuerdo al producto o servicio que se este ofreciendo. Debe ser acilmente identificable. • El segmento de mercado debe ser accesible, es decir, que sea posible alcanzarlo y atenderlo. Debe haber acceso a las personas que lo conforman. • El segmento del mercado debe ser suficientemente grande para que sea rentable y estar formados por un numero de individuos que justifique lo que la empresa invertira en la investigacion y en la mezcla de mercadotecnia para alcanzarlo. • Los individuos que esten dentro del segmento deben tener caracteristicas homogeneas. 3. Establecimientos de objetivos La base para una investigacion de mercados es la formulacion de sus objetivos, or lo tanto habra que definir lo que se desea lograr con el producto o servicio en terminos de ventas, distribucion y posicionamiento en el mercado. 3 Los objetivos basicos de la investigacion de mercados son tres: • Objetivo social: satisfacer las necesidades y/o deseos del consumidor final. • Objetivo economico: determinar el grado de exito o fracaso que puede tener una empresa en un mercado real o potencial, expresado en terminos economicos. Objetivo administrativo: ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada aplicacion del proceso administrativo para llevar el producto hasta el consumidor final. Como todo objetivo, en su formulacion, habra de contemplarse algunos aspectos que deben estar siempre presentes. Debe ser claro, medible, alcanzable, comparable, cuantificable, proporcionar lineas de accion y establecer el periodo determinado. 5 El objetivo es la piedra angular de la investigacion. Si este no esta bien cimentado, cualquier hallazgo que se obtenga podria confundirse con resultados, teniendo consecuencias graves para la empresa que tome decisiones con base en ellos 2. Programa de Mercadotecnia de consumo Al ser el mercado de consumo el mas grande y el mas competido en cualquier ais, la mercadotecnia debe estar orientada fundamentalmente hacia el consumidor, tomando en cuenta sus deseos, necesidades, preferencias, pero sobre todo, su comportamiento. Algunos aspectos a considerar en el diseno del programa de mercadotecnia de consumo son: el conocimiento pleno del segmento de mercado objetivo para disenar una diferenciacion a traves de una ventaja competitiva, seleccionar el posicionamiento deseado y establecer las estrategias para conseguirlo. Estas estrategias contemplan ademas del aspecto de mercado, todos los ambitos de la empresa, por la naturaleza misma del enfoque sistemico de las organizaciones.

La diferenciacion es un elemento muy poderoso en la elaboracion de estrategias de negocios y de mercadotecnia. Es posible destacarse de la competencia si se es capaz de establecer una diferencia que perdure; puede ser creando un valor especial para el cliente u ofreciendo un menor precio o ambos. La mayoria de las veces, la diferenciacion es la razon por la que el consumidor compra un producto o servicio. El dar al consumidor exactamente lo que quiere, tal como lo quiere, es una estrategia de diferenciacion que ha traido grandes ganancias a las empresas. Por ejemplo, el fabricante de las computadoras Dell®, comenzo vendiendo directamente l consumidor final, ensamblando las computadoras cumpliendo exactamente las especificaciones que el cliente hiciera La diferenciacion puede ser tanto fisica como perceptual, pero ambas diferenciaciones son igualmente efectivas para lograr el posicionamiento deseado 1. Proceso de toma de decisiones en mercadotecnia de consumo El reto crucial en el mercado de consumo es maximizar el numero de consumidores que compren el producto o servicio, en el menor tiempo posible. Para lo anterior es necesario: a) hacer del conocimiento al consumidor el bien o servicio, asi como despertar su deseo de compra, y b) facilitar al consumidor que pruebe l producto o servicio, con la intencion de que al probarlo le guste y lo compre. Los consumidores establecen sus habitos de compra influidos por distintos factores como son los culturales, la edad, la posicion economica y los factores psicologicos. Independientemente de como afectan dichos factores a cada grupo de consumidores, se ha observado un proceso de compra del consumidor que comienza desde la propia deteccion de la necesidad de compra. Posteriormente y casi simultaneamente se provoca el deseo de la compra. Entonces el individuo comienza una busqueda de informacion, compara marcas, pregunta a otros consumidores, ompara precios, compara prestigio de la tienda que ofrece el producto, la calidad y cantidad del producto, e inclusive la confianza que el vendedor le haga sentir. 8 Finalmente, toma la decision de compra eligiendo aquel producto que cumpla mejor sus necesidades y deseos. El proceso termina con la evaluacion de la compra o sentimiento de post-compra que se da una vez que el consumidor ha probado el producto. En este punto crea la experiencia de la compra haciendo un comparativo entre la expectativa y la realidad percibida. 2. Orientacion de operaciones de mercadotecnia

Los cambios en la tecnologia y en la economia dictan una nueva tendencia en los negocios. El punto medular es el conocimiento del consumidor; la empresa debera contar con una base de datos del cliente que le permita mantener la relacion con el mismo. 9 Esta base de datos debiera registrar compras pasadas, volumenes de compra, descuentos, devoluciones y entregas, entre otras especificaciones, informacion que sirve para la mejora de la atencion al cliente. La siguiente tabla muestra un contraste entre las antiguas y las nuevas formas de operar la mercadotecnia. ANTIGUAS OPERACIONES DE MERCADOTECNIA NUEVAS OPERACIONES DE MERCADOTECNIA

Organizado por unidades de producto Organizado por segmentos de mercado Enfocado hacia transacciones redituales Enfocado a otorgar valor al cliente La mercadotecnia la hace el departamento de mercadotecnia exclusivamente La mercadotecnia la hace toda la empresa Construye marcas mediante la publicidad Construye marcas mediante el desempeno y servicio Enfocado en las ventas Enfocado en la retencion del cliente No hay seguimiento a la satisfaccion de cliente Seguimiento a la satisfaccion del cliente 3. Orientacion del mercado de consumidor final En el mundo cambiante en el que vivimos, el consumidor rapidamente olvida la ealtad a una marca o a un producto. Esta es la razon por la que las empresas habran de orientarse al consumidor final creando oportunidades para desarrollar articulos novedosos que puedan satisfacer de forma mas completa las necesidades y deseos cambiantes de los consumidores. Esto permite a la empresa mantenerse en operacion ante la creciente competencia Con base en el conocimiento del nivel de percepcion por parte de los consumidores respecto a los atributos del producto o servicio, se debera realizar una campana de publicidad mas efectiva. Dada la sobre exposicion que el consumidor enfrenta todos los dias, el consumo e productos se ha vuelto cada dia mayor. Los mensajes publicitarios deben encaminarse a resaltar los atributos valorados por el consumidor, orientado hacia la importancia que le da a alguno de los atributos y conseguir que se decida a comprar el bien ofrecido por la empresa. Teoricamente los consumidores pueden evaluar un producto o marca por numerosos atributos, sin embargo la decision de la compra se lleva a cabo mediante la valoracion de solamente dos atributos a la vez. II. ESTRATEGIA DE PRODUCTO DE CONSUMO Los productos se clasifican de acuerdo a su durabilidad, es por ello muy importante ener en cuenta este factor al momento de aplicar la mercadotecnia. Por lo general, los bienes de consumo se clasifican de acuerdo a los habitos de compra del consumidor, lo que implica desarrollar distintas estrategias para captar su atencion y conseguir la venta. Por su parte, los bienes industriales se clasifican de acuerdo a su participacion en el proceso de produccion; en este caso, las estrategias de mercadotecnia deberan ser mas personales y especializadas porque suele ser mas importante el vendedor que el precio. I. 1. Conceptos y Definicion de producto Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para satisfacer n deseo o una necesidad. La mayoria de las personas piensan que los productos son siempre tangibles, sin embargo los servicios y las ideas tambien son consideradas productos. Son productos los bienes fisicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacion e ideas, porque todos ellos cubren un deseo o necesidad insatisfecha 2. Clasificacion de productos De manera tradicional, los mercadologos clasifican el producto con base en diversas caracteristicas. La razon para hacerlo es que cada tipo de producto tiene una estrategia apropiada de mezcla de mercadotecnia. . Clasificacion en base a la durabilidad Tomando en cuenta la durabilidad y la tangibilidad de los productos, estos se clasifican en tres tipos: • bienes no duraderos • bienes duraderos • servicios Los bienes no duraderos Los bienes no duraderos o perecederos son bienes tangibles, se consumen generalmente en un solo uso, aunque esto puede variar. Se consumen muy rapido y con mucha frecuencia tienen poca vida. Como ejemplo se incluyen los refrescos, los alimentos, medicamentos, etcetera. Dadas sus caracteristicas, la estrategia adecuada a emplear en este tipo de productos s colocarlos en muchos lugares para que esten al alcance de la mayor cantidad de clientes posibles dentro de su segmento de mercado Otra estrategia es llevar a cabo una fuerte promocion para dar a conocer el producto, invitando al consumidor a probarlo para desarrollar posteriormente su preferencia y lealtad. Muchas veces se tiene un pequeno sobreprecio en este tipo de productos. Los bienes duraderos Los bienes duraderos son tangibles y de uso cotidiano, por lo que generalmente se utilizan varias veces durante su vida util. 2 Como ejemplos estan los refrigeradores, televisores, computadoras, automoviles, entre otros.

Tomando en cuenta sus caracteristicas, la estrategia que puede emplearse es la venta personalizada, donde se requiere de un margen de utilidad mas amplio y ofrecer al consumidor una garantia por un plazo determinado Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta; son por su naturaleza intangibles, inseparables, variables y no duraderos. Como ejemplos estan la atencion medica, lavado de automoviles, cortes de pelo, entre otros. Este tipo de productos requieren, para su venta, generar confianza y credibilidad en el consumidor. Se necesita mayor control de calidad por haber un trato cara a cara ntre proveedor y cliente; esto mismo permite que el servicio sea adaptable 2. Clasificacion en base al grupo Los consumidores constantemente adquieren una gran variedad de bienes y servicios que se clasifican con base en los habitos de compra del consumidor. En esta clasificacion estan los bienes de conveniencia, los bienes de compra, los bienes de especialidad y los bienes no buscados. Los bienes de conveniencia Los bienes de conveniencia se refieren a los productos que el cliente compra frecuentemente y de manera inmediata. Al estar presentes en displays y muchos puntos de venta, la compra se realiza casi sin esfuerzo.

Algunos ejemplos son los periodicos, cigarros, dulces, pasta dental, etc. 3 Dentro de los productos de conveniencia, existe otra subclasificacion:4 • productos principales • bienes de impulso • bienes de emergencia Los productos principales o de consumo comun son los bienes que los consumidores compran con regularidad. Como ejemplo esta la mayonesa, pasta dental y galletas. Los bienes de impulso se compran sin ninguna planeacion previa e inclusive sin ningun esfuerzo. Estos bienes se ofrecen en muchos sitios, generalmente cerca de las cajas registradoras para aprovechar el impulso de compra del cliente dado que o son productos que el consumidor piense en adquirir. Como ejemplos estan los chicles, chocolates, dulces y revistas. Los bienes de emergencia se compran cuando existe una necesidad o urgencia. Casi siempre se colocan a la salida, para captar la atencion del cliente y lograr la venta. Como ejemplo estan los paraguas en la temporada de lluvias Los bienes de compra Los bienes de compra son aquellos que requieren un proceso de seleccion por parte del consumidor, quien generalmente compara las caracteristicas, precio y calidad. Como ejemplos estan los automoviles, la ropa, los muebles y aparatos electronicos.

Los bienes de compra se clasifican en: • bienes homogeneos • bienes heterogeneos Los bienes homogeneos tienen una calidad similar y la variacion radica en el precio. La estrategia del vendedor sera justificar el precio para inducir la compra. En el caso de los bienes heterogeneos como son los muebles y la ropa, generalmente el consumidor considera mas importante las caracteristicas mismas del producto y no tanto su precio. La estrategia del vendedor debe ser ofrecer una amplia gama de productos e informar al cliente sobre los mismos. Los bienes especiales Los bienes especiales generalmente se distinguen por tener marcas reconocidas or las que los consumidores estan dispuestos a realizar un esfuerzo para adquirirlas. Como ejemplo estan los productos de lujo, automoviles, equipo fotografico, trajes de caballero, etc. 5 Los vendedores no intervienen en el proceso de comparacion y decision de compra de consumidor; los productos no requieren contar con una ubicacion conveniente o comoda, simplemente el consumidor debe saber en donde conseguirlos y el mismo los buscara. Los productos no buscados Los productos no buscados son aquellos que el consumidor no piensa en comprar o bien, no los conoce. En esta categoria caen los productos nuevos, los productos servicios funerarios, enciclopedias, etc. Este tipo de bienes requiere de grandes esfuerzos de mercadotecnia en publicidad y ventas personales. 3. Clasificacion en base al giro Los productos de consumo se dividen en dos grandes categorias, los productos de consumo y los productos para los negocios o industriales; la diferencia fundamental radica en el uso que se le pretenda dar. 6 Si el producto se compra para satisfacer una necesidad o deseo personal de un individuo se trata de un producto de consumo, mientras que si es adquirido para la fabricacion de otro producto o para la venta, se trata de un producto para los egocios o industrial. Los productos de consumo y los productos industriales van dirigidos a dos mercados completamente distintos, por ello es que se emplean estrategias de mercadotecnia diferentes. Los productos industriales se clasifican de acuerdo a su ingreso, al proceso de produccion y a su costo relativo; existen tres tipos de bienes industriales: • materiales y partes • bienes de capital • insumos y servicios Materiales y partes Los materiales y partes se refieren a los bienes que ingresan al producto en forma completa. Pueden ser de dos tipos, las materias primas y materiales y las partes de manufactura.

Como materia prima estan los productos agricolas (maiz, trigo, algodon, ganado, frutas y vegetales) y los productos naturales como el pescado, la madera y los metales. Los productos agricolas, por su naturaleza perecedera, se comercializan de manera especial; muchos productores abastecen los bienes agricolas a traves de intermediarios que le dan un ensamblado, graduado, almacenamiento, transporte y servicios de venta. Los productos naturales son generalmente voluminosos y de bajo valor unitario, su oferta es limitada y requieren grandes cantidades de transporte para hacerlos llegar del productor al usuario.

Son muy comunes los contratos de abastecimiento a largo plazo porque la relacion comercial es de gran dependencia hacia el productor. La seleccion de proveedores se basa fundamentalmente en la confianza y el precio. 8 Estos productos se venden generalmente directo al industrial, por lo que las actividades de mercadotecnia son casi nulas. El precio y servicio son los principales factores de mercadotecnia; la marca y la publicidad suelen ser menos importantes. Bienes de capital Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la produccion o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio.

Las instalaciones son compras mayores como edificios y equipo fijo, que generalmente se compran de manera directa del fabricante despues de un largo proceso de negociacion. Se requiere de vendedores especializados o de alto nivel y los servicios de post-venta siempre deben estar incluidos. El personal de ventas es lo mas importante y la publicidad pasa a segundo termino. El equipo comprende equipo portatil y herramental de las fabricas y equipo de oficina. Tienen una vida mas corta que los anteriores y solamente ayudan en el proceso de produccion. Algunos fabricantes venden de manera directa aunque es as comun contar con intermediarios porque el mercado esta disperso geograficamente y aun cuando hay muchos compradores, hay pocos pedidos. Insumos y servicios Por otra parte, los insumos son los productos de conveniencia del campo industrial, ya que generalmente se compran con un minimo de esfuerzo o comparacion; tienen una vida breve. Estos productos facilitan el desarrollo y/o administracion del producto terminado. Incluyen insumos operativos, como son los lubricantes, carbon, papel de oficina y articulos para mantenimiento y reparacion como la pintura, clavos y escobas. Generalmente se enden a traves de intermediarios por caracterizarse de tener un precio unitario bajo y el amplio y disperso numero de clientes. Los servicios, incluyen servicios de mantenimiento y reparacion, asi como asesoria de negocios. Estos servicios se prestan normalmente bajo contrato. En estos productos, el precio y el servicio son consideraciones importantes y no hay preferencia de marca. 9 3. Productos de consumo Al ser los productos de consumo aquellos que se dirigen al consumidor final, las empresas deben estar al tanto de los vertiginosos cambios que se desarrollan en el entorno actual.

Resulta todo un reto para las companias el establecimiento de estrategias de mercado para posicionar sus marcas en la mente del consumidor, por ello se han visto en la necesidad de establecer nuevas dinamicas de negocios buscando alianzas con otras empresas a fin de fortalecer su participacion en el mercado asi como la busqueda de nuevos canales de distribucion para llegar a otros consumidores. Los productos de consumo pueden clasificarse tambien en funcion del proceso de decision de la compra, su frecuencia de compra, del esfuerzo que el consumidor realiza para conseguirlos, y de la importancia economica resultante para el consumidor.

Al tratarse de productos que van dirigidos al consumidor final para su uso, habra que estar atento a los cambios en los gustos de los consumidores debido a que no existe mucha lealtad hacia la marca, por lo que los productos son facilmente sustituidos por otros. Generalmente los productos de consumo son adquiridos por el consumidor con muy poco esfuerzo, casi siempre son de bajo costo, de compra frecuente y de uso inmediato. 1. Bienes de uso comun Los productos de consumo pueden clasificarse tambien en funcion del proceso de decision de la compra, su frecuencia de compra, del esfuerzo que el consumidor ealiza para conseguirlos, y de la importancia economica resultante para el consumidor. Al tratarse de productos que van dirigidos al consumidor final para su uso, habra que estar atento a los cambios en los gustos de los consumidores debido a que no existe mucha lealtad hacia la marca, por lo que los productos son facilmente sustituidos por otros. Generalmente los productos de consumo son adquiridos por el consumidor con muy poco esfuerzo, casi siempre son de bajo costo, de compra frecuente y de uso inmediato. 2. Bienes de comparacion Los bienes de comparacion pasan por un proceso de seleccion y comparacion por parte del consumidor.

Coteja entre productos sustitutos verificando calidad, precio, estilo y en funcion de que tan idoneo es a su necesidad o deseo. Algunos ejemplos son: la ropa, los muebles de casa u oficina, los autos de segunda mano y algunos articulos electrodomesticos. Clasificacion de los bienes de comparacion Los bienes de comparacion se subdividen en bienes uniformes u homogeneos y bienes no uniformes o heterogeneos. Los bienes homogeneos son productos similares en cuanto a calidad pero con precios diferentes, aqui el consumidor suele analizar su compra. El consumidor toma la decision de compra dependiendo de su personalidad.

Los mercadologos dotan a sus productos de personalidad de marca que corresponde a las personalidades de los consumidores con el proposito de atraerlos. 1 Por ejemplo, cuando un cliente quiere comprar un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto seran mas importantes que una pequena diferencia en el precio. Los productos o bienes no homogeneos o heterogeneos difieren en sus funciones y servicios y estas caracteristicas podrian ser mas importantes que el precio. Los almacenes deben contar con un amplio surtido de estos productos para satisfacer los gustos de los consumidores y del entrenamiento del personal de venta specializado para asesorar al cliente. 2 Las estrategias de mercadotecnia deben enfocarse sobre la conducta del consumidor, basandose en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Por ejemplo, cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no homogeneos, las caracteristicas del producto son generalmente mas importantes que el precio 3. Bienes de especialidad Los productos o bienes de especialidad es la clasificacion que se da a los productos con caracteristicas exclusivas o identificacion de la marca, por los cuales, un numero suficiente de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo para adquirirlos.

Los bienes de especialidad generalmente estan dirigidos a clases sociales especificas o a grupos especificos; el estilo de vida del consumidor guia su comportamiento de compra. Los consumidores de bienes de especialidad invierten poco tiempo en el proceso de compra porque solamente van directo a la tienda ya con la decision de compra definida y las tiendas no necesitan ubicarse en lugares comerciales porque el cliente de por si los localizara. 3 Ejemplos de algunos bienes de especialidad son los autos de lujo, ciertas marcas especificas, equipo fotografico, ropa de hombre y aparatos estereofonicos, entre otros. 4. Bienes no buscados

Los bienes no buscados son aquellos que el consumidor no compra porque no los conoce o no se ha enterado de su existencia. Tambien son aquellos productos que aun cuando los conozca, no sale a comprarlos. Ejemplos de estos son las polizas de seguro, detectores de humo, los servicios funerarios, espacios en los cementerios, etcetera. Las estrategias de mercadotecnia para atraer a este consumidor deben enfocarse de una forma muy especial despertando o estimulando la necesidad de adquirirlo, generalmente llevandolo hasta el, dejando el establecimiento fisico en segundo termino. III. CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: introduccion, crecimiento, madurez y declinacion. Los beneficios economicos de una empresa pueden incrementarse si se agregan nuevos productos a las lineas existentes. Son muchas las razones para ampliar sus lineas, por ejemplo la capacidad instalada que no se ha aprovechado, la existencia de productos competitivos que no estan ganando dinero, los objetivos de rentabilidad y la participacion de mercado. 1. Niveles de los productos (Esencial,, real y aumentado) En la direccion de mercadotecnia, se deben comprender las necesidades, los deseos la demanda del mercado meta. Una necesidad es un requerimiento humano, por ejemplo agua, alimento, ropa y refugio. Las necesidades se convierten en deseos cuando se refieren a objetivos especificos que puedan satisfacer la necesidad. Las demandas son los deseos por un producto especifico respaldado por la capacidad de pago. Lo anterior no quiere decir que la mercadotecnia crea necesidades sino que, aunada a otros factores sociales, influye en los deseos. 1 Ante los ojos del consumidor, el producto tiene distintos niveles o dimensiones. Para llevar a cabo la oferta de mercado, es imprescindible tomar en cuenta los inco niveles del producto: • beneficio central • producto generico • producto esperado • producto aumentado • producto potencial Beneficio central. Los consumidores compran los productos para obtener un beneficio basico. La funcion sustancial de un automovil es trasladarnos de un lugar a otro, la de un telefono es comunicarse, el huesped de un hotel busca descanso. El mercadologo debe verse a si mismo como un proveedor del beneficio. 2. Producto generico. Son las caracteristicas del producto Todos los automoviles tienen frenos, asientos, carroceria, etc. , lo que implica una serie de elementos comunes.

La habitacion de un hotel incluye cama, bano, toallas, closet y cajonera. El beneficio basico debe transformarse en un producto. El mercadologo debe volcarse hacia el producto generico Producto esperado. Es aquel que incluye una serie de atributos y con- producto esperado diciones que normalmente el comprador espera al adquirir el producto. En el ejemplo del hotel, los huespedes esperan toallas limpias, una cama arreglada, que las lamparas funcionen y cierto grado de silencio y calma. En este nivel, dado que la mayoria de los hoteles cumplen con estos requisitos minimos, el viajero generalmente se conformara con cualquier pcion que le resulte mas conveniente o menos cara. 4. Producto aumentado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia anadiendo caracteristicas, accesorios o servicios que permiten vender un producto diferenciado excediendo las expectativas del consumidor. Hoy en dia, la competencia entre proveedores radica justamente en el nivel de producto aumentado (en los paises poco desarrollados la competencia tiene lugar en el nivel de producto esperado). La nueva competencia no toma lugar en lo que las empresas producen sino en aquello que le agregan al producto para ser valorado por el liente, por ejemplo: la publicidad, los servicios, el empaquetado, el financiamiento, las advertencias para el cliente, la distribucion, el embodegado y otros. Hay algunos aspectos a considerar en la estrategia de producto aumentado. Primero, cada aumento acarrea un incremento en costo. Segundo, los beneficios aumentados se convierten en beneficios esperados, es decir, que los competidores buscaran nuevos beneficios y atributos que ofrecer. Tercero, en tanto que las companias suben los precios por el alza en costo, otras empresas se quedaran con el segmento de mercado que busca el menor costo y se conforma con el producto esperado. 2 5.

Producto potencial. Se refiere a todas las mejoras e incorporaciones que el producto puede anadir en el futuro. Es aqui en donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a sus clientes y distinguir su oferta. Por ejemplo, ciertas computadoras estan preparadas para aumentar facilmente la memoria. Algunas empresas exitosas agregan beneficios a su oferta con la finalidad de sorprender y deleitar al consumidor mas que solo satisfacerlo; se trata de superar las expectativas del cliente 2. Caracteristicas de los productos (Tangibilidad, amplitud y genericidad) Todos los productos tienen cierta relacion con otros. La jerarquia del producto a desde la necesidad basica hasta atributos o aspectos especificos que permiten satisfacer las necesidades. Se pueden distinguir seis niveles de jerarquia de los productos. A continuacion se ejemplificara el caso de un seguro de vida. 3 1. Familia de necesidad: urgencia basica y fundamental de la familia de productos. Seguridad 2. Familia de producto: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad fundamental con una eficiencia razonable. Ingreso y ahorro. 3. Clase de producto: grupo de productos dentro de la familia de productos que se reconoce por su coherencia funcional. Instrumentos financieros. 4.

Linea de producto: grupo de productos dentro de una clase que estan relacionados cercanamente porque desempenan una funcion similar, vendiendo a un mismo grupo de consumidores, a traves de los mismos canales de distribucion o que caen dentro de un determinado rango de precios. Seguro de vida. 5. Tipo de producto: es un grupo de articulos dentro de una linea de producto que comparten una o varias formas posibles de este. El termino vida. 6. Articulo: es una unidad distintiva dentro de una marca o linea de productos distinguible por su tamano, precio, apariencia u otros atributos. El seguro de vida renovable al vencimiento de Prudential.

Otro ejemplo: la necesidad es “esperanza” que da origen a una familia de productos llamada articulos de belleza en la cual una linea es el lapiz labial que tiene diferentes formas como el lapiz labial en tubo y que una marca en especial lo vende con destellos. Hay otros dos terminos relacionados con la jerarquia del producto; uno es el sistema de producto, que es un grupo de articulos diversos, pero relacionados entre si de una manera compatible. Por ejemplo: un telefono celular que trae audifonos y un aditamento para manos libres. El otro termino es mezcla de producto que son toda la gama de productos y rticulos que ofrece un proveedor en particular. Los mercadologos de manera tradicional clasifican los productos con base en sus caracteristicas de durabilidad, tangibilidad y uso; y cada uno de ellos debe tener su propia estrategia de mezcla de mercadotecnia 3. Productos unitarios, de linea y mezclas de productos Pocas son las empresas que comercializan un producto unico; la mayoria cuenta con una gama de productos y articulos a la venta. Philip Kotler define el concepto de linea de producto de la siguiente manera. Es un grupo de estos que guardan una estrecha relacion, debido a que realizan una uncion similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los mismos canales o conforman un rango especifico. El portafolio de cada empresa contiene productos con diferentes margenes de utilidad. Una empresa puede clasificar sus productos en cuatro campos dependiendo del volumen de ventas y de la promocion; a continuacion se definen estos campos y se ejemplifica: • Producto basico: son articulos de alto volumen de ventas y una fuerte promocion. Computadores basicos. • Primera necesidad: son productos de bajo volumen de ventas y baja promocion. Tarjeta de memoria ampliada. Especialidades: que son productos de bajo volumen de ventas que pueden requerir mucha promocion. Servicios de entrega personal o instalacion. • Productos de conveniencia: son articulos que se venden en un alto volumen, pero tienen poca promocion y generan un alto margen. Productos perifericos. Los gerentes de linea de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada articulo de la linea de productos para determinar cuales se mantendran y cuales se retiraran del mercado dependiendo de su potencial de crecimiento. Ademas, el gerente debe conocer el perfil de cada producto para compararlo con la competencia.

Determinar la longitud ideal de una linea de productos es todo un reto para el gerente de linea. Una linea es demasiado corta si al agregar un articulo mas se percibe un aumento en la utilidad; por el contrario, una linea es demasiado larga cuando se genera utilidad al retirar un producto de ella. Generalmente, las lineas de productos tienden a alargarse a traves del tiempo, ya sea por un excedente en la capacidad de produccion que presiona el desarrollo de nuevos productos, o bien por la presion de los vendedores para completar las lineas para satisfacer a los consumidores. 4 Todo aumento en la longitud de la inea acarrea consigo costos adicionales, ya sea en diseno, ingenieria, inventarios, manufactura, transportacion o promocion, que deben ser monitoreados para no generar perdida financiera Hay dos formas en que las companias alargan sus lineas de producto, alargamiento de linea y rellenado de linea. Una linea de productos de una empresa cubre cierta parte del rango posible del segmento de mercado; el alargamiento de la linea ocurre cuando una empresa extiende su linea mas alla de su actual rango, ya sea para un nivel superior (hacia un mayor poder adquisitivo) o un nivel inferior (hacia un menor poder dquisitivo) con una nueva linea de productos. Un alargamiento hacia un nivel inferior implica que la empresa puede haber detectado un crecimiento interesante en ese nuevo segmento. Asi, decide utilizar su misma marca, una submarca o bien una completamente distinta. El alargamiento de la linea hacia abajo o hacia un nivel inferior tiene sus riesgos porque puede que la nueva linea anule la basica por tener una calidad igual o similar a un menor precio. La decision de alargar la linea hacia un nivel superior implica el incremento en sus margenes, buscar un mayor crecimiento, o bien para posicionarse en ese uevo segmento de mercado. Muchas empresas toman la decision de utilizar su misma marca agregandole un distintivo para su nuevo segmento mas elevado. Una tercera estrategia es alargar la marca tanto a nivel superior como inferior. El rellenado de la linea trata de agregar mas articulos a su variedad actual, para buscar una mayor utilidad, para satisfacer a sus distribuidores actuales o para evitar la entrada de los competidores al mercado. El rellenado de la linea tiene sus riesgos porque el consumidor puede no notar la diferencia entre una y otra linea y acabar en canibalismo de una de ellas. Es importante omar en cuenta que el mercado realmente requiera el producto con que se rellenara la linea y no que este producto se introduzca solamente por satisfacer una necesidad interior 4. Concepto de mezcla de productos El concepto de mezcla de productos se refiere al conjunto de todas las lineas de productos y articulos que ofrece a la venta una empresa en particular. La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de productos se refiere a cuantas lineas de productos tiene la empresa La longitud de la mezcla de productos se refiere al numero total de articulos n la mezcla, y puede considerarse como una longitud promedio al dividir la longitud total entre el numero de lineas de productos. La profundidad de la mezcla de productos se refiere a cuantas variantes se ofrecen de cada producto en la linea. Por ejemplo, si Crest® viene en tres tamanos distintos en dos formulas diferentes (menta y hierba buena), entonces la profundidad de la linea de Crest® es de seis. La consistencia de la mezcla de productos se refiere a que tan cercana es la relacion de cada linea respecto a los canales de distribucion o los requerimientos de produccion.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten a la empresa expandir su negocio en cuatro maneras distinta: ampliando la linea, alargandola, profundizandola o agregandole mas variantes. La empresa puede avocarse a una mayor consistencia en la linea de productos. 5. Ciclo de vida del producto Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: introduccion, crecimiento, madurez y declinacion Etapa de introduccion Las caracteristicas mas importantes de la etapa de introduccion son: que hay pocos competidores, las lineas de productos son limitadas, la distribucion es reducida las ventas aumentan en una velocidad muy lenta. Es en esta etapa que se llevan a cabo pruebas piloto de productos en mercados controlados. 6 En esta etapa la empresa puede optar por distintas estrategias de penetracion al mercado, dependiendo de sus objetivos estrategicos: 1. La estrategia de alta penetracion. El producto nuevo se lanza a un precio elevado con la finalidad de recuperar parte de la inversion. Se gasta mucho en promocion para atraer a la clientela, pero facilita o acelera la penetracion del producto. Se espera que haya compradores dispuestos a adquirir el producto al precio establecido aunque se esta consciente de ue gran parte del mercado no lo conoce. Existe el peligro de competencia potencial. 2. La estrategia de penetracion selectiva. El producto nuevo se lanza a precio elevado, pero con poca promocion con la finalidad de mantener bajos los costos de promocion y recuperar lo mas posible la inversion por unidad vendida. Esta estrategia es valida cuando el mercado es limitado y por lo mismo es factible que todo el mercado conozca el producto; quienes desean el producto estan dispuestos a pagar un precio alto. Hay poco peligro de competencia potencial. 3. La estrategia de penetracion ambiciosa. Se lanza un producto a bajo recio con una fuerte promocion intentando asi una rapida penetracion y mayor participacion de mercado bajo el amparo de economias de escala que permitan reducir el costo por unidad producida. Esta estrategia es util cuando el mercado es grande y el producto es poco conocido. El consumidor generalmente se fija en los precios porque hay una fuerte competencia. 4. La estrategia de baja penetracion. El producto nuevo se lanza con un precio bajo y poca promocion con la finalidad de estimular que el mercado lo acepte rapidamente; al controlar los costos de promocion se espera percibir una mayor utilidad.

Esta estrategia es valida cuando el mercado es grande y esta perfectamente enterado de la existencia del producto, ademas de ser sensible a los precios e imperar poca competencia. Etapa del crecimiento En esta etapa el producto es bien aceptado en el mercado y las ventas mantienen una tendencia ascendente y constante, al igual que las utilidades. En este punto la competencia generalmente reacciona creando productos sustitutos de igual o mejor calidad. La estrategia en esta etapa es mantener la calidad del producto y adicionarle nuevos valores para procurar conservar la participacion de mercado. Habra que studiarse nuevos nichos de mercado, mejores canales de distribucion, manejar los precios para conservar al consumidor y orientar la publicidad hacia un mejor conocimiento del producto. Etapa de madurez En la etapa de madurez la imagen de la marca es bien conocida y la lealtad de los clientes es estable. La utilidad disminuye cuando el precio de venta se acerca mas a los costos porque las ventas se estabilizan decreciendo los beneficios para la empresa. Generalmente se desarrolla un mejor mensaje publicitario dedicando gran parte del presupuesto al consumidor. Son principalmente tres estrategias adecuadas en esta etapa: Modificacion del mercado. Se buscan nuevos compradores, se proponen al mercado nuevos usos y valores del producto para estimular las ventas. 7 • Modificacion del producto. Relanzamiento del producto o renovacion de la marca para lograr mayores ventas. • Modificacion de la mezcla de mercadotecnia para hacer resurgir el producto. Etapa de declinacion o decadencia Todos los productos y marcas pasan por la etapa de declinacion o decadencia de ventas, lo cual es natural debido a los nuevos productos que entran al mercado; el proceso puede ser rapido o lento. Algunas empresas abandonan el producto para dedicar sus esfuerzos a otros ue generan mayores ingresos, por lo tanto hay una reduccion en la produccion de cierto articulo. Hay tres estrategias mercadologicas de la etapa de declinacion de las ventas: • Estrategia de continuacion. Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promocion, etcetera. • Estrategia de concentracion. La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales mas fuertes dejando a un lado los demas canales. • Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el ultimo momento, modificando o adicionando algo nuevo al producto.

Aprovecha la lealtad de los clientes cuando se reducen los gastos en promocion y publicidad. 6. Marcas Una marca es un signo de propiedad personal. El consumidor busca el prestigio y la reputacion de esta al momento de comprar un producto que satisfaga su necesidad o deseo, dado que los simples atributos del producto le resultan insuficientes elementos para la toma de decision de compra; la marca le asegura al consumidor una calidad consistente. Una marca bien disenada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra. Ademas de ayudar al fabricante a estimular las ventas reiteradas, desarrolla una lealtad hacia el producto.

La lealtad a una marca deriva a una menor competencia de precios porque crea una diferencia entre dos productos, de tal manera que el consumidor buscara la marca de su preferencia aun cuando el producto tenga o no un precio superior 1. Beneficios de manejo de Marcas 2. Funciones y tipos de marcas 3. Registros de las marcas IMPI 4. Estrategias de manejo de marcas 7. Impacto del envase y etiqueta en el mercado de consumo 8. Posicionamiento 1. Niveles de recordacion IV. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DE PRODUCTOS DE CONSUMO 1. Definicion, objetivos e importancia 2. Funciones de mercadotecnia efectuadas por intermediacion 3.

Canales de distribucion de bienes de consumo 1. Factores a considerar en el diseno 2. Estructura 3. Intermediarios 4. Dinamicas de crecimiento 5. Distribucion fisica 1. Manejo de inventarios 6. Merchandsing 1. Tipos de P. O. P para bienes de consumo V. ESTRATEGIAS DE PRECIO 1. Definicion 2. Percepcion de precio en el mercado de consumo 3. Factores a considerar en el manejo de precio 4. Metodos para la fijacion de la los precios en un mercado de consumo 1. Orientado a la demanda. Valor percibido y demanda diferencial 2. Analisis marginal de costos e ingresos 5. Reacciones de los clientes a cambios de precios 6. Estrategias de precios 1.

Para satisfacer objetivos 2. Competitivo 3. Para linea de productos 4. Con base en los margenes de utilidades en la distribucion VI. ESTRATEGIAS DE COMUNICACION 1. Definicion, objetivos y funciones de la promocion 2. Elementos del sistema de comunicacion 3. Actividades promocionales 1. Publicidad (caracteristicas) 2. Venta personal (caracteristicas) 3. Mercadeo directo (caracteristicas) 4. Relaciones publicas (Caracteristicas) 5. Promocion de ventas (Caracteristicas) 4. Proceso creativo 5. Planeacion de medios 6. Estrategias de persuasion del mercado de consumo 7. Empujar y jalar 8. Mixtas 9. De ventas al detalle 10. Posicionamiento